Ein dynamischer Feedback-Kreislauf schafft optimalen Produkt-Content im PIM
Kein Unternehmen, das in nennenswertem Umfang Produkte herstellt oder mit Produkten handelt, kommt heute noch an dem Thema Produktinformationsmanagement (kurz PIM) vorbei. PIM ist dabei zunächst einmal als Konzept bzw. Handlungsprinzip zu verstehen, bei dem es im Wesentlichen darum geht, alle relevanten Produktinformationen an einer zentralen Stelle zu sammeln, anzureichern und dann in die verschiedenen Ausgabekanäle zu verteilen. Für die dafür erforderlichen Funktionalitäten hat sich inzwischen eine eigene Funktionsklasse etabliert, die man heute – mehr oder weniger umfangreich – in über 100 verschiedenen PIM-Systemen weltweit wiederfindet.
Mit der Einführung eines PIM-Systems sind die Möglichkeiten allerdings noch lange nicht ausgeschöpft. Inzwischen gibt es – ganz im Sinne eines End-to-End-Ansatzes – eine ganze Reihe von Erweiterungsmöglichkeiten, die Produktkommunikation unterstützen. Im nachfolgenden Artikel gehe ich konkret auf die Aspekte ein, die die Distribution von Produktinformationen und darauffolgende Prozesse betreffen.
3 Schritte zum geschlossenen Kreislauf im Product Information Management
Schritt 1: Einführung von PIM
Jedes Unternehmen, das sich erstmalig mit dem Thema Product Information Management auseinandersetzt, wird damit beginnen, ein PIM-System einzuführen, um die vorhandenen Produktinformationen an dieser zentralen Stelle zu sammeln, anzureichern und dann in die verschiedenen Kanäle auszuleiten. Eine wichtige Rolle spielt dabei der Aspekt der Lokalisierung, d.h. der Übersetzung der erfassten Produktinformationen in die erforderlichen Zielsprachen. Nach der schrittweisen Einführung und Integration des Systems und der Anpassung relevanter Prozesse ist die „PIM-Reise“ aber noch nicht zu Ende...
Schritt 2: Ergänzung um Feed Management
Vor allem für Marken und Hersteller, die Produkte online verkaufen, wächst die Zahl der Vertriebskanäle rasant. Mit zunehmender Anzahl von Kanälen steigt wiederum der Aufwand für das Bereitstellen der Produktdaten für die verschiedenen Kanäle (Content Syndication) erheblich an. Jeder dieser Kanäle hat eigene und sich im Zeitverlauf ändernde Anforderungen an die gelieferten Produktdaten; dadurch entstehen hohe Aufwände für die laufende Versorgung der Kanäle mit Produktdaten - vor allem dann, wenn es sich um Kanäle handelt, die nicht unter eigener Hoheit sind wie zum Beispiel Marktplätze.
Vor diesem Hintergrund wird das Produktinformationsmanagement zunehmend ergänzt durch die Funktionsklasse „Feed Management“. Kern-Funktionalitäten sind dabei vor allem die effiziente Erstellung und Auslieferung von Produktdaten-Feeds an externe Zielsysteme.
Schritt 3: Ergänzung um Digital Shelf Analytics
Durch die Integration von Feed Management ist nun zwar sichergestellt, dass alle Kanäle effizient mit Produktdaten versorgt werden. Es genügt allerdings nicht mehr, Produktdaten im Sinne von „Fire and Forget“ an die Kanäle auszuspielen und auf eine gute Konversion zu hoffen. Die Präsenz auf immer mehr digitalen Marktplätzen bringt weitere Herausforderungen mit sich:
- Die eigenen Produkte konkurrieren dort mit vielen Wettbewerbsprodukten und können sehr detailliert verglichen werden. Um dabei nicht „unterzugehen“, müssen sich die Produkte durch qualitativ hochwertige und umfangreiche Produktinformationen hervorheben.
- Es muss sichergestellt werden, dass die Produkte auf den einzelnen Marktplätzen auch tatsächlich verfügbar sind, also direkt nach Datenbereitstellung online gehen. Bei manueller Kontrolle durch E-Commerce-Manager ist das ein erheblicher und kaum leistbarer Aufwand.
- Darüber hinaus sollten auch die Preise, Rankings und Bewertungen sowohl der eigenen als auch der relevanten Wettbewerbsprodukte überwacht und ausgewertet werden, um gegebenenfalls reagieren zu können.
Zur Bewältigung dieser Herausforderungen steht wiederum eine eigene Funktionsklasse namens Digital Shelf Analytics (kurz DSA) zur Verfügung. Mit DSA können verschiedene Zielsysteme automatisiert gescrapt und daraus Kennzahlen abgeleitet und in Dashboards abgebildet werden. Auf Basis dieser Kennzahlen kann wiederum der Produkt-Content im PIM-System optimiert und erneut ausgeleitet werden, um dadurch eine bessere Darstellung und letztendlich eine höhere Conversion zu erzielen.
Damit ist die Integration einer DSA-Lösung die konsequente Erweiterung von Produktinformationsmanagement überall dort, wo entsprechende Anforderungen vorliegen.
Voraussetzungen für einen Closed Loop-Ansatz
Damit das oben beschriebene Szenario auch tatsächlich und effizient funktioniert, müssen folgende Punkte beachtet werden:
- Die oben genannten Funktionsklassen für PIM und Feed-Management müssen tief integriert sein, so dass automatisch alle relevanten Produktdaten vom PIM an die Feed-Management-Lösung übergeben werden, damit dort wiederum die verschiedenen Produktdatenfeeds automatisch erstellt und ausgeliefert werden können.
- Aber auch die Integration von DSA in das PIM ist essenziell. Ohne eine solche Integration würden die erhobenen Kennzahlen lediglich bis „an die Rampe“ geliefert; die daraus resultierenden möglichen Optimierungen im PIM-System müssten somit manuell durch Mitarbeiter durchgeführt werden. Das würde einen zeitlichen und finanziellen Aufwand mit sich bringen, der wirtschaftlich nicht leistbar ist. Deshalb ist es zwingend erforderlich, dass die erhobenen Kennzahlen von DSA automatisch ans PIM übergeben werden, so dass sie dort – basierend auf individuellen Geschäftsregeln – Aufgaben und Aktionen triggern können, die zu einer Verbesserung der Produktinformationen und zu einer optimierten Ausspielung dieser Produktinformationen an die jeweiligen Zielsysteme führen. Damit wird erstmalig systemseitig ein geschlossener Regelkreis (Closed Loop) für eine permanente Verbesserung der Produktinformationen etabliert. Wenn die einzelnen Prozessschritte in diesem Closed Loop dann auch noch mit KI-Lösungen unterstützt und automatisiert werden, erhält man ein Gesamtsystem, das selbständig auf definierte Parameter in den Zielsystemen reagiert.
- Die Erfahrung zeigt, dass es Unternehmen dringend anzuraten ist, die Schritte hin zu einem solchen Closed Loop mit Augenmaß anzugehen – d.h. nicht alle Funktionsklassen auf einmal einzuführen und auch nicht alle Produkte, Sortimente und Vertriebskanäle gleichzeitig umzusetzen. Eine klare Priorisierung und die Bereitschaft zur laufenden Verbesserung der Prozesse und Kennzahlen sind Voraussetzungen für eine erfolgreiche Umsetzung.
Für wen ist das Closed Loop-Szenario interessant?
Besonders interessant ist das beschriebene Szenario für alle Unternehmen, die ihre Produkte auf einer stetig wachsenden Anzahl von Online-Marktplätzen und Digital-Commerce-Websites von Drittanbietern verkaufen – und damit insbesondere für Marken und Hersteller.
Vorteile/Nutzen
Der oben beschriebene kombinierte und integrierte Einsatz der Funktionsklassen PIM, Feed-Management und Digital Shelf Analytics hat für diese Unternehmen folgende Vorteile:
- Eine kontinuierliche Verbesserung der Produktinformationen auf Basis von Kennzahlen aus den Kanälen
- Eine sehr schnelle Reaktion auf vordefinierte KPIs
- Und letztendlich: Eine Steigerung der Konversionsraten in den Kanälen
Der Anbieter-Markt
Im Anbieter-Markt haben sich dafür unterschiedliche Ansätze für das beschriebene Szenario entwickelt:
Einige PIM-Anbieter haben ihr eigenes System durch Eigenentwicklung oder Zukäufe um Funktionalitäten für FM und DSA erweitert und bieten damit eine integrierte Gesamtlösung. Jüngstes Beispiel ist hier die Übernahme des Feed-Management-Anbieters Shoppingfeed durch Contentserv. Andere wiederum setzen auf Konnektoren zu dedizierten Lösungen für FM und DSA, so dass der Kunde im Einzelfall entscheiden kann, welches für ihn die bestmögliche Kombination darstellt. Eine Übersicht der relevanten Anbieter für PIM, FM und DSA finden Sie im SIMIO-Navigator.
Die Quintessenz
Damit Produktkommunikation erfolgreich ist, darf sie nicht mehr auf statischen Produktinformationen basieren, sondern muss zunehmend dynamisch werden und sich an ständig verändernde Rahmenbedingungen (Wettbewerb, Kanäle, Kundenerwartungen usw.) anpassen können. Das kann bei einer immer höheren Veränderungsgeschwindigkeit und stark wachsenden Mengengerüsten (Produkten, Kanälen) nur noch dann funktionieren, wenn die erforderlichen Anpassungen systemgestützt und automatisiert erfolgen. Genau dafür bietet die oben beschriebene Kombination von PIM, FM und DSA zu einem Closed Loop eine zukunftsträchtige Lösung.
Autor:
Jürgen Burger CEO, Chief Analyst PIM / PXM
Simio Consulting
https://simio-consulting.com
