Im Rahmen der Mehrkanalstrategie ist es für Hersteller und Brands wichtig, auch auf Marktplätzen wie Amazon qualitativ sichtbar vertreten zu sein. Besonders die professionelle und korrekte Darstellung der Produktdaten ist als Kundenservice über alle Kanäle hinweg zu verstehen. Es gibt mehrere Möglichkeiten hierzu auf Amazon präsent zu sein.
Auf Amazon verkaufen – 3 Möglichkeiten
Auf dem Amazon Marktplatz gibt es für Seller (damit meint Amazon die Händler, die über den Marktplatz verkaufen) verschiedene Möglichkeiten zu verkaufen. Je nachdem welche Voraussetzungen beim Händler mit eigener Logistik bestehen oder nicht. Auch Unternehmen mit eigener B2B-Logistik können sich durchaus für den Versand durch Amazon entscheiden, da diese oftmals nicht auf den Einzelversand (häufig 1 Stück) von Produkten an Endkunden oder Retouren-Abwicklung aufgestellt sind.
- Fulfillment by Merchant (FBM)
Nach diesem Modell übernimmt der Amazon Seller komplett den Versand direkt an den Kunden. Mit welchem KEP-Dienstleister (Kurier-Express-Paket-Dienst) er dies tut, ist dem Verkäufer überlassen. Wichtig ist, dass die definierten Versandtermine eingehalten werden. Amazon wertet das bei jedem Verkaufspartner im Hintergrund aus.
- Fulfillment by Amazon (FBA)
Hier übernimmt die Amazon Logistik den Versand an den Endkunden. Der Seller muss nur die Ware zum Zentral-Amazon-Lager senden. Nachdem Amazon die Ware auf Bestand gebucht hat, kann der Verkauf losgehen. Dies macht für Unternehmen Sinn, die ohne eigene Versand-Logistik skalieren wollen. Dieses Modell ist das teuerste, da Amazon neben der Lagerhaltung auch den Versandservice und Retouren übernimmt.
- Amazon Vendor
Eine spezielle Lösung für Produkthersteller oder Brands ist es, mit Amazon exklusiv mit dem „Amazon Vendor“-Programm zusammenzuarbeiten. Die Ware wird an Amazon verkauft und Amazon übernimmt den kompletten Verkauf, Preisgestaltung, Marketing, Retoure für das Unternehmen. Der Hersteller steht somit im Hintergrund. Dieses Programm ist die engste Bindung zu Amazon, da hier viele Stellhebel an Amazon abgegeben werden, z. B. auch die Preisfestsetzung.
Amazon Produktdaten
Für den Erfolg auf Amazon sind die Produktdaten entscheidend. Jede SKU auf Amazon bekommt eine eigene Artikelnummer, die sogenannte ASIN (Amazon Standard Identification Number). Diese wird von Amazon festgelegt. Anhand dieser Nummer steuert Amazon den ganzen Verkauf auf dem Amazon Marktplatz. Artikel werden nur einmal per ASIN angelegt, weitere Seller hängen sich an diese ASIN an. Damit hat der Ersteller der ASIN die kompletten Schreibrechte auf die Produktdaten, andere Seller können nur noch ihre Menge und den Preis anpassen.
Im Amazon Seller Central können die Produktdaten gepflegt werden.
Hier werden neben den angebotsrelevanten Daten wie Preis, Versandkosten, Angebotspreisen auch alle weiteren Produktinformationen eingegeben wie z. B.:
- Produktname
Bei „Wichtige Informationen“ wird der Produktname gepflegt. Dieser ist für den Verkaufserfolg bei Amazon besonders wichtig. Er kann maximal 500 Zeichen lang sein und ist besonders für Amazon SEO wichtig. Hierauf gehe ich später noch detaillierter ein.
- Beschreibung
Hier kommt die Produktbeschreibung mit maximal 2.000 Zeichen. HTML Tags werden nur zum Teil übernommen.
- Attribute
Die USP-Produkteigenschaften werden prominent mit max. 500 Zeichen dargestellt. ASCII-Zeichen können zur optischen Darstellung genutzt werden. In der Praxis werden 3-5 Attribut-Zeilen eingesetzt, um das Produkt optimal mit den USP (Unique Selling Propositions/Alleinstellungsmerkmale) darzustellen.
- Bilder
Gute Produktfotos sind besonders wichtig auf Amazon. Beim Hauptbild darf nur das Produkt auf weißem Hintergrund (RGB-Wert: 255,255,255) abgebildet werden und Produkte müssen mindestens 85% des Bildes füllen. Jeglicher Verstoß wird von Amazon reklamiert und das Produkt sofort offline genommen. Störer im Bild oder zusätzliche Grafikelemente sind im Hauptbild nicht erlaubt. Diese können auf den bis zu 8 weiteren Bildern allerdings hochgeladen werden. Es empfiehlt sich, den Einsatzbereich fototechnisch genauer zu erklären. Videos sind hierbei auch erlaubt. Die Bilder im Format JPG müssen mind. 1.000 Pixel an der längsten Seite haben, optimal sind 1.600 Pixel, damit diese auch mittels Bild-Zoom ausgespielt werden.
- Suchbegriffe
Die Allgemeinen Schlüsselwörter entsprechen den META-Keywords bei Google, werden allerdings ohne Komma hintereinander eingegeben. Diese helfen nochmals zusätzlich Treffer zu generieren und das Produkt breiter zu platzieren. Die Keywords sollten aus der Longtail-Suche von Amazon bestückt werden. Auch Synonyme sind möglich.
- Konformitätsdaten
Diese Angaben sind rechtlich notwendig und haben auf den Verkaufserfolg keinen direkten Einfluss. Entsprechend der Produktkategorie werden weitere Pflichtfelder notwendig, um das Produkt anzulegen, z. B. Elektronik, Batterie, Gewicht, Volumen.
Zur Massendatenversorgung wird empfohlen, dies über die Lagerbestandsdatei von Amazon (Excel) zu machen oder direkt über die API. Professionelle PIM-Systeme mit entsprechender Channel-Integration zu Amazon Seller Central erlauben zudem die Pflege aller relevanten Produkt- und Mediendaten und deren Varianten in einem einzigen zentralen System und das automatische Ausspielen der aktuellen Daten im richtigen Format an Amazon (sowie alle anderen Vertriebskanäle). Die Pflege im Amazon Seller Central Backend ist in diesem Fall zu aufwändig.
Mit der Funktion „Experimente“ gibt es bei Amazon einen sogenannten A/B Test beim Produkt-Content, um die bessere Variante anhand der Konversionsrate zu identifizieren.