Wollten Sie auch schon mal die faszinierende Welt des Metaverse erkunden? Das Metaverse ist eine Vision dessen, was die nächste Version des Internets sein könnte: ein einziger, gemeinsam genutzter und in Echtzeit gerenderter, virtueller 3D-Raum, der digitale Erlebnisse als Alternative beziehungsweise als Replik der realen Welt bietet. Der globale Metaverse-Markt wird bis 2030 voraussichtlich die 1,3 Billionen USD Marke knacken.
Gegenwärtig ist das Metaverse jedoch kein singuläres Gebilde oder Ort. Theoretisch kann jedes Unternehmen ein eigenes Metaverse schaffen. Kleine wie große Unternehmen nutzen das Metaverse schon jetzt, um bestimmte Aspekte ihres Geschäfts zu verbessern – zum Beispiel helfen sie ihren Remote-Teams effizienter zusammenzuarbeiten oder veranstalten einzigartige virtuelle Events.
Im Gespräch zwischen Sabine Burrichter, Marketing-Managerin bei Contentserv, und Johanna Schubart, B.A.-Absolventin der AMD Akademie Mode & Design in Hamburg gehen wir der Frage nach, was das Metaverse ist und wie es in der Praxis funktionieren könnte.
Durch ihre Bachelorarbeit, in der es um das Metaverse als neue Kommunikations- und Handelsplattform geht, wurde Schubart zu einer prominenten Figur im Diskurs zum Einfluss des Metaverses auf die Modeindustrie. Ihre Arbeit beinhaltet neben theoretischen Aspekten auch praktische Umsetzungsmöglichkeiten wie eine umfassende Expansionsstrategie für die bekannte Modemarke Louis Vuitton.
Sabine: Der Begriff Metaverse setzt sich aus der Vorsilbe Meta („jenseits“) und Universum (Englisch: Universe) zusammen. Das Metaverse lässt sich am besten als Weiterentwicklung des heutigen Internets beschreiben. Es stellt eine Verschmelzung digitaler Technologien dar, um die Reichweite und den Einsatz von künstlicher Intelligenz (KI), Augmented Reality (AR), Virtual Reality (VR), räumlicher Datenverarbeitung allgemein zu kombinieren und zu erweitern. Es geht unter anderem darum, die verschiedenen Aktionsräume des Internets in einer Realität zu vereinen. Johanna, was verbindet dich mit dem Metaverse?
Johanna: Ich habe mich schon immer für zukunftsweisende Technologien interessiert und habe daraufhin meine Bachelorarbeit über das Metaverse als neue Kommunikations- und Handelsplattform geschrieben. Danach hat mich das Thema nicht mehr losgelassen.
Sabine: Der Begriff Metaverse wurde vom US-amerikanischen Autor Neal Stephenson in seinem Science-Fiction-Roman „Snow Crash“ von 1992 geprägt. Er beschreibt eine virtuelle Welt als Nachfolger des Internets. Es ist eine Dystopie, in der die Menschen als Avatare in einem dreidimensionalen virtuellen Raum leben. Schauen wir uns zuerst den Begriff Metaverse an. Wie können wir ihn heute interpretieren und wie lässt sich sein Konzept definieren?
Johanna: Ich denke das Metaverse sollte im Moment eher als ein zukünftiges Konzept einer dezentralisierten virtuellen und immersiven Welt verstanden werden. Es soll den Menschen eine zweite Realität bieten. Es gibt keine allgemeingültige Definition. Einige Definitionen gehen jedoch von der grundlegenden Annahme aus, dass das Metaverse ein digitaler/virtueller Raum ist. In anderen Punkten weichen die unterschiedlichen Definitionen meist voneinander ab. Man ist sich zum Beispiel nicht einig, ob das Metaverse aus einem einzigen digitalen Raum bestehen muss oder ob es auch mehrere Metaversen umfassen kann, also mehrere miteinander verbundene digitale Räume.
Sabine: Also sollten wir den Begriff Metaverse vorsichtiger verwenden?
Johanna: Meiner Meinung nach, ja. Im Moment würde ich klar zwischen den derzeit existierenden virtuellen Räumen oder Welten und dem Konzept des Metaverses unterscheiden. Wenn wir einen Schritt weiter gehen und uns die Definition von Matthew Ball ansehen, stellen wir fest, dass es noch so einige Möglichkeiten gibt, die noch nicht oder nur in begrenztem Umfang umgesetzt wurden. Dazu gehören zum Beispiel Dreidimensionalität, Synchronität, Persistenz, massive Skalierbarkeit, Netzwerk-Interoperabilität, eine unbegrenzte Anzahl von Nutzern und Rendering in Echtzeit. Außerdem sind die meisten Menschen der Meinung, das Metaverse sei eine Erfindung von Marc Zuckerberg oder der Firma Meta.
Sabine: Für alle, denen der Name nichts sagt: Wer ist Matthew Ball?
Johanna: Matthew Ball ist einer der einflussreichsten Autoren, der die technologischen und kulturellen Veränderungen hinter der Entstehung des Metaverse analysiert hat. Sein erstes Buch, "The Metaverse: And How it Will Revolutionize Everything", das 2022 veröffentlicht wurde, wurde ein internationaler Bestseller.
Sabine: Wenn man sich die technischen Voraussetzungen anschaut, die man braucht, um das Metaverse zu nutzen, stellt man schnell fest, dass die meisten Features im Moment nur eingeschränkt oder gar nicht verfügbar sind.
Johanna: Derzeit ist das noch so. Ein gutes Beispiel dafür ist die Metaverse Fashion Week 2022, bei der die Plattform aufgrund einer zu hohen Nutzerzahl immer wieder abstürzte. Viele Teilnehmer beklagten sich über Störungen, Computerabstürze und die langsame Grafik. Das lag unter anderem an der Bandbreite des Netzwerks, die derzeit einfach nicht dafür ausgelegt ist, dass mehrere tausend Personen gleichzeitig große Mengen an Daten abrufen.
Sabine: Dabei sind es doch gerade die technischen Fortschritte, die das Thema immer wieder aktuell machen, oder?
Johanna: Ja, das betrifft die Entwicklung aller Extended Reality- bzw. XR-Technologien. Extended Reality ist ein Sammelbegriff für Augmented Reality, Virtual Reality und Mixed Reality. Vor allem durch diese erweiterten Technologien wird die neue digitale Welt für die Öffentlichkeit greifbarer und realistischer. Nehmen wir zum Beispiel den Hype um die Vision Pro von Apple -sie wird mit einem revolutionären dualen Chipdesign und dem fortschrittlichsten räumlichen Audiosystem aller Zeiten vermarktet. Mit reaktionsschneller, präzise Augensteuerung und mehr Pixeln als ein 4K-Fernseher.
Sabine: Kein Wunder, dass der Markt hier nichts verpassen will.
Johanna: Im Grunde fördern diese Technologien die Verschmelzung der digitalen Welt mit der realen. Alle Entwicklungen, die ein noch immersiveres Erlebnis schaffen, tragen wesentlich dazu bei. Und ich denke, wir haben einen Punkt erreicht, an dem man nicht mehr an dem Thema vorbeikommt, weil sich die Vorteile dieses Mediums immer deutlicher herausstellen. Die Unternehmen beginnen auch, sich mit neuen digitalen Möglichkeiten zu beschäftigen. Überwiegend wird XR-Technologie in vielen Unternehmen integriert, zum Beispiel für die Entwicklung von Videospielen, Street View oder sogar Prototypen. Den Schritt zum digitalen Upselling über virtuelle Räume oder das künftige Metaverse wagen derzeit jedoch nur die Big Player. Für Unternehmen wird es jedoch bald immer wichtiger werden, sich auf das Metaverse zu spezialisieren und sich entsprechend zu positionieren.
Sabine: Ein weiterer neuer Trend, der eng mit dem Metaverse zusammenhängt, sind NFT. Besonders auf dem Kunstmarkt begegnet man dem Begriff häufig. Ich habe immer wieder davon gehört oder gelesen, wenn es darum ging, NFT-Kunst zu kaufen und viel Geld zu verdienen. Kannst du uns ein wenig mehr dazu erzählen?
Johanna: NFT steht für Non Fungible Token. Dabei handelt es sich um einzigartige Vermögenswerte, für die es keine vergleichbaren Werte oder Währungen gibt. Um auch kurz auf den technischen Hintergrund einzugehen: NFT basieren auf der Blockchain-Technologie. Eine Blockchain ist eine Art Datenbank, bei der die Informationen in Blöcken strukturiert und gleichzeitig auf verschiedenen Computern (Nodes) gespeichert werden, wobei die Informationen von jedem Computer permanent einsehbar und vollständig nachvollziehbar sind. Zum generellen Verständnis können NFT im Grunde als eine Art digitale Besitzurkunde betrachtet werden. Im Kontext des Metaversums und der Blockchain-Technologie bilden sie den Grundstein des Eigentums, ermöglichen die Monetarisierung des Metaversums und fördern eine offene und faire Marktwirtschaft.
Sabine: Und was genau wird uns die Zukunft des Metaverse bringen?
Johanna: Das Metaverse soll eine zweite oder eine neue Realität schaffen, indem es die virtuelle Welt, die erweiterte Realität und die physische Welt miteinander verbindet. Es ist die Vision eines grenzenlosen virtuellen Raums, der auch wie ein Ökosystem aufgebaut sein sollte. Das Metaverse soll erweiterte Interaktionsmöglichkeiten bieten, die in der realen Welt unvorstellbar sind. Die Nutzer werden sich mit ihren digitalen Identitäten in Echtzeit in einem virtuellen Raum bewegen und dort kommunizieren, einkaufen, arbeiten und „leben“ können. Und um dieses Leben so realistisch wie möglich zu machen, kommen immer häufiger Virtual-Reality-Brillen zum Einsatz. Das macht sie zu einer Schlüsseltechnologie des Metaverses.
Sabine: Heute ist also schon so einiges möglich. Microsoft hat zum Beispiel mit Mesh eine Art Büro in einem virtuellen Raum eingeführt. Meta hat unter anderem so genannte Workrooms geschaffen und arbeitet jetzt an einem allumfassenden Metaverse, das viele Bereiche des täglichen Lebens integriert. Und Unternehmen wie Kaufland, Walmart, Adidas, Nike und andere vermarkten ihre Produkte bereits im Metaverse und verkaufen sie auch dort – vor allem als NFT.
Johanna: Rückblickend betrachtet versuchen Unternehmen und Investoren schon seit den neunziger Jahren, eine digitale Welt zu entwickeln, wie sie in Neal Stephensons Buch beschrieben wird. Ein frühes, noch sehr eingeschränktes Beispiel für eine praktische Umsetzung des Metaverses war das Computerspiel Second Life, das 2003 veröffentlicht wurde. Heute gilt es auch als Prototyp des Metaverses. Im Grunde handelt es sich um eine von Nutzern gestaltete virtuelle Welt, in der Menschen über Avatare interagieren, spielen, handeln und kommunizieren können. Mit der Zeit wurde die Entwicklung maßgeblich von der Spieleindustrie geprägt, in der Metaverse-ähnliche Umgebungen von großen Spielproduzenten auf Plattformen geschaffen wurden wie Roblox, Decentraland, The Sandbox oder Epic Games, um nur einige zu nennen. Diese stehen heute zur Verfügung und es finden dort zum Beispiel Konzerte und Filmpremieren statt. Dadurch wurden bereits Millionen von Zuschauer an diese digitalen Schauplätze gelockt.
Sabine: Das erinnert mich an die digitale Wiederauferstehung von ABBA. Das meinen Sie doch, oder? Aber was ist mit all den Informationen, die ich in das Metaverse bringen muss, wenn ich bei diesem Trend mitmachen will? Die Avatare, die virtuellen Produkte und die Angebote müssen doch von irgendwo herkommen. Ist das Metaverse nicht nur ein weiterer Kanal im Omnichannel-Kontext?
Johanna: Im Prinzip ja. Marken, die ihre Produkte schon über verschiedene Kanäle anbieten, wissen, dass sie die Informationen über ihr Angebot an die jeweilige Plattform anpassen und ihre Daten in dem entsprechenden Format verbreiten müssen. Im Rahmen meiner Bachelorarbeit habe ich mich eingehender mit den verschiedenen Kanalstrategien befasst und erkannt, dass in Zukunft ein völlig neues Modell zu diesen Strategien hinzukommen wird.
Sabine: Mit anderen Worten: Metaverse-Marketing muss auf Augmented Reality und Virtual Reality basieren, den Nutzer in den Mittelpunkt stellen, Interaktionen fördern und plattformunabhängig sein. Wie kann ich diese Anforderungen als Marke schon heute erfüllen?
Johanna: Das hängt vom Stand Ihrer Marketingaktivitäten ab. Abgesehen davon sollten Sie auch Innovationen im Content Marketing vorantreiben. Eine Möglichkeit ist, Ihre Social Media-Marketingstrategie auf das Metaverse auszuweiten. Aber Vorsicht: Wenn Sie eine virtuelle 3D-Infrastruktur im Metaverse aufbauen, verlagern Sie letztendlich auch Ihre Social Media-Communities von Facebook, Instagram und Co. in das Metaverse. Die Social Media-Marketingstrategie ist nur ein erster Schritt, um im Metaverse Fuß zu fassen. Anschließend muss Ihre Marke den virtuellen Raum zusammen mit den Nutzern weiterentwickeln.
Sabine: Dazu müssen die Inhalte aus der zweidimensionalen Welt aber in die dreidimensionale gebracht werden. Texte funktionieren im Metaverse nicht.
Johanna: 3D-Grafiken, Animationen und digitale Apps aber umso besser. Dasselbe gilt natürlich auch für Produkte, die nur im Metaverse verkauft werden sollen. Wir haben schon über die Non Fungible Token (NFT) oder Tickets für digitale Konzerte gesprochen.
Sabine: Im Internet wie im Metaverse gibt es eine Verbindung zwischen Bestellung und Lieferung in der virtuellen und realen Welt. Ich kann ein Produkt virtuell bestellen und es mir im wirklichen Leben nach Hause liefern lassen.
Das erinnert mich an den Film „Valerian – Die Stadt der tausend Planeten“. Ein Science Fiction-Film des französischen Regisseurs Luc Besson, der auf der französischen Comicserie „Valerian und Veronique“ basiert, deren erste Geschichte 1967 erschien. Darin wird ein riesiger Basar in einer anderen Dimension erwähnt, den man nur sieht, wenn man einen speziellen Helm trägt. Werden dort Produkte gekauft, können sie in die reale Welt geliefert werden.
Aber zurück ins Hier und Jetzt: Produktinformationen müssen für das Metaverse entsprechend angepasst und angereichert werden, denn das Anreichern von Produktdaten verbessert die Qualität der Daten und ermöglicht eine 360°-Ansicht mit Produktbeschreibungen, digitalen Assets, Bundles, Upsells und mehr. Mit umfassenden Inhalten kann man bereits heute mit den Kunden interagieren, sie ansprechen und eine Beziehung zu ihnen aufbauen.
Johanna: Daten sind definitiv ein Thema und je besser Ihre Informationen strukturiert sind, desto schneller und sicherer können Sie sie im Metaverse nutzen. Konsistente Produkterlebnisse schaffen Vertrauen. Das ist auch heute nicht anders. Die Customer Journey ist in der Regel nicht linear und kombiniert normalerweise mehrere Offline- und Online-Touchpoints – wie Print, Websites, Mobile Apps, Social Media und Marktplätze. Wenn Produktinhalte unvollständig, ungenau oder nicht konsistent auf den unterschiedlichen Kanälen sind, dann kann das für die Endkunden ziemlich verwirrend sein. Dadurch geht Vertrauen und schließlich Umsatz verloren.
Sabine: Und das will niemand. Das bedeutet aber auch: Kundentreue stärken und Individualität bewahren, selbst im Metaverse.
Johanna: Absolut. Personalisierung spielt nach wie vor eine wichtige Rolle im Metaverse. Daher sollten Sie auch hier auf Personalisierungsstrategien schauen. Die Integration von KI in einem Metaverse kann Unternehmen dabei helfen, auch hier Inhalte auf die Nutzer zuzuschneiden. Viele Plattformen bieten eine solche KI-Integration bereits. Personalisierung bedeutet aber auch, Nutzern die Möglichkeit zu geben, ihre Persönlichkeit digital auszudrücken. Ein klassisches Beispiel ist die individuelle Gestaltung von Avataren.
Sabine: Welche Marken dann z. B. mit Zubehör für die Avatare, wie z. b. dem Trikot der Lieblingsmannschaft oder -Band unterstützen können.
Johanna: Je nach Branche und Produkt kann man auch sehr gut mit Influencern zusammenarbeiten. Influencer sind schon außerhalb des Metaverses ein nicht zu unterschätzender Faktor im Marketing. Mit dem Übergang in den virtuellen Raum sollten Marken darüber nachdenken, mit digitalen Influencern und Vordenkern zusammenzuarbeiten und mögliche Kooperationen zu prüfen. Vordenker können zum Beispiel mit Informationen und spannenden Inhalten in einem bestimmten Themenbereich zu ihrer Community beitragen.
Sabine: Zusammenfassend lässt sich also sagen: Das Metaverse wird, aller Voraussicht nach, die Kommunikation und das Marketing verändern. Es ist daher wichtig, sich schon jetzt mit den Möglichkeiten im virtuellen Raum auseinanderzusetzen und über Strategien für das Metaverse-Marketing nachzudenken. Welche Tipps haben Sie für Unternehmen, um dieses Thema anzugehen?
Johanna: Die Entwicklung des Metaverses wird weitergehen, aber bis dahin müssen noch einige grundlegende technische Fragen geklärt werden. Das Metaverse verspricht jedoch so viel Potenzial, dass sich nicht nur Unternehmen, sondern auch Privatpersonen schon jetzt mit dem Thema beschäftigen sollten. Auch wenn das Metaverse vielleicht noch keinen strategischen Vorteil für ihr eigenes Unternehmen bietet, sollten sie sich das nötige Know-how aneignen.
Fazit
Das Metaverse bietet unendlich viele Möglichkeiten für Unternehmen, immersiv und innovativ mit ihren Kunden zu interagieren. Da sich die Metaverse-Landschaft weiterentwickelt, müssen Marken über die neuesten Trends auf dem Laufenden bleiben und sich überlegen, wie sie das Metaverse in ihre allgemeinen Marketing- und Geschäftsstrategien einbinden können. Das wahre Potenzial des Metaverses liegt jedoch in den Händen seiner Nutzer, die einen Nachfolger des Internets gestalten können, der aufregender ist als jeder Science-Fiction-Roman es vorhersagen könnte.
