Der Return on Experience (ROX) ist ein noch recht junger Key Performance Indicator (KPI). Mit seiner Hilfe wird deutlich, dass es sich lohnt, in die Customer Experience (CX) zu investieren. Dies zu versäumen, verringert eher die Einnahmen oder verursacht sogar zusätzliche Kosten. Der Maßstab des Return on Experience sind positive Erlebnisse zwischen Kunden und Unternehmen – und das an allen erdenklichen Touchpoints.
Der Return on Experience – und wofür Sie ihn brauchen
Den Return on Investment (ROI) kennt jeder. Ein Unternehmen tätigt eine Investition – beispielsweise in eine Strategie oder in eine Softwarelösung wie ein PIM-System – und bewertet deren Effekt. Ab wann beginnt sich der (in der Regel) finanzielle Aufwand zu rechnen? Der Return on Experience (ROX) dient in vergleichbarer Weise dazu, die Aufwände in die Customer Experience zu bewerten. Dabei ist der Return on Experience gar nicht als einzelne Kennzahl zu verstehen – und als solche auch nicht messbar. Vielmehr gilt der ROX als strategischer Ansatz, um Maßnahmen zu begründen, die in erster Linie darauf zielen, Kunden glücklich zu machen und ans Unternehmen zu binden. Diese Maßnahmen dienen unter anderem dazu:
- Kosten beim Kunden zu reduzieren (z. B. bei Bestellungen, Retouren),
- Zeit des Kunden zu sparen (z. B. durch schnellere Prozesse, weniger manuelle Aufwände),
- den Komfort zu erhöhen (z. B. durch intuitive Bedienbarkeit des Tools oder der Website, Serviceleistungen) sowie
- Mehrwerte zu schaffen (z. B. in Form von Rabatten, Geschenken, Exklusiv-Informationen).
Einerseits schlechte Erfahrungen zu vermeiden und andererseits positive Momente zu erleben, ist das, was eine optimale Customer Experience auszeichnet. Das Ergebnis: Der Return on Experience steigt.
Die Customer Experience steuern
Aber halt! Bevor Sie sich über den Return on Experience Gedanken machen können und darüber, wie Ihre CX-Maßnahmen rentabel werden, müssen Sie sich zunächst ihren Kunden gezielt zuwenden. Um gute Kundenerfahrungen zu fördern und schlechte zu verhindern, sollten Sie wissen, was Ihre Kunden genau erwarten, was sie stört und was sie begeistert. Rund ein Drittel der Online-Shopper beispielsweise ärgert sich besonders, wenn sie für eine Bestellung gezwungen sind, ein Kundenkonto anzulegen, oder wenn Versandkosten, Lieferzeiten und Produktinformationen unvollständig oder ungenau sind.
Solche Störfaktoren führen unter anderem dazu, dass etwa ein Fünftel der Kunden weniger oder gar nicht mehr beim Unternehmen kauft. Oder den Kaufprozess sogar mittendrin abbricht. Für Unternehmen sorgen diese Warenkorbabbrecher für erhebliche Umsatzeinbußen – die sich aber vermeiden ließen. Ja, sogar für echte Wow-Effekte nutzbar sind! So kann nicht nur eine ungenaue Lieferzeit durch konkrete Angaben ersetzt werden, sondern mit einem Live-Tracking des Zustellers oder der Lieferung zum Wunschtermin ein durchweg positives Einkaufserlebnis ausgelöst werden.
Wie positive Erlebnisse wirken
Ideale Kundenerfahrungen sorgen nicht nur dafür, dass Kunden eher kaufen und wiederkaufen. Sie begünstigen auch das Cross- und Upselling sowie die Bereitschaft, den Händler oder Hersteller weiterzuempfehlen. Wer sich beispielsweise einen Cross-Trainer für seine Mietswohnung bestellt, will genau wissen, welche Funktionen das Gerät ihm bietet, ob es einen Stromanschluss benötigt, welche Lautstärkeentwicklung durch die Trainingsprogramme zu erwarten ist und letztlich wie es verpackt und versendet wird.
Zudem ist der Empfänger bestimmt begeistert, wenn er festlegen kann, dass der Cross-Trainer zu dem Zeitpunkt geliefert wird, wo auch jemand zu Hause ist, um das Gerät in Empfang zu nehmen. Ein auf diese Weise zufriedengestellter Kunde ist auch eher bereit, weiteres Sport-Equipment oder entsprechende Bekleidung beim gleichen Händler oder Hersteller zu kaufen.
Wie berechnet man den Return on Experience (ROX)?
Ausgehend davon, dass sich der eingangs erwähnte Return on Investment (ROI) aus dem erwirtschafteten Gewinn geteilt durch das eingesetzte Kapital errechnet, gilt wohl für den Return on Experience eine vergleichbare Formel:
Return on Experience (ROX) = erwirtschafteter Gewinn / Kosten für CX-Maßnahmen
Der Gewinn ergibt sich aus den Umsätzen abzüglich der Kosten für die CX-Maßnahmen, um die Kundenzufriedenheit zu steigern.
ROX = Umsatz (netto) – Kosten für CX-Maßnahmen / Kosten für CX-Maßnahmen
Gilt also etwa der Lieferzeitpunkt für Fitnessgeräte (siehe Beispiel oben) als wirkungsvolles Kriterium für eine positive Customer Experience, ergibt sich der Return on Experience aus dem (nicht verlorenen) Umsatz, weil die Kunden den Einkauf nicht abgebrochen haben, und aus den Kosten für eine Lieferung zum Wunschtermin (einschließlich aller internen und externen Aufwendungen).
ROX = Umsatz mit Fitnessgeräten (netto) – Kosten für Wunschtermin-Lieferung / Kosten für Wunschtermin-Lieferung
Der Return on Experience sollte idealerweise größer 0 sein, damit die CX-Maßnahmen – in diesem Fall die Wunschtermin-Lieferung – auf den Geschäftserfolg einzahlen kann. Ein ROX von 0 wäre aber auch insofern zu vertreten, dass die Maßnahme zwar auf die Kundenzufriedenheit einzahlt, aber keinen unmittelbaren monetären Vorteil für das Unternehmen erbringt. Hier könnten aber langfristige Positiv-Folgen eintreten und dieser Aspekt im Rahmen einer ganzheitlich optimierte Customer Experience durchaus wertvoller sein, als darauf zu verzichten. Ergänzend ist an dieser Stelle auch zu empfehlen, den Umsatz zu vergleichen: zum Zeitpunkt, bevor die Wunschtermin-Lieferung eingeführt wurde und danach. Das schafft ein umfassendes Bild.
Welche Rolle spielen Produktinformationen für den Return on Experience?
Die Optionen an wirkungsvollen CX-Maßnahmen sind vielfältig und nicht selten gehört auch der Umgang mit professionellen Daten und Inhalten dazu – besonders im E-Commerce-Umfeld. Denn anders als im Ladengeschäft müssen die Produktinformationen alle anderen Sinneseindrücke zu Größe, Gewicht, Oberflächenbeschaffenheit und Handhabung abdecken. Zudem ist die Art und Weise, wie ein großes Fitnessgerät versendet wird, für den Käufer durchaus relevant, bei Sportbekleidung dürften Verpackung und Lieferdetails eher zweitrangig sein. Somit sind die zur Verfügung gestellten Produktinformationen ein wesentlicher Aspekt der Kundenerfahrung und des Return on Experience.
Folglich ist auch ein effektives und effizientes Product Information Management mit einer modernen Software-Lösung von Bedeutung, wenn es darum geht produktdatenbezogene CX-Maßnahmen zu konzipieren und umsetzen – von vollständigen und leicht auffindbaren Daten über vielfältige Zusatzinformationen bis hin zu Kundenbewertungen. Letztere gewinnen nämlich zunehmend an Bedeutung: Laut einer GfK-Studie lesen mehr als die Hälfte aller Online-Shopper die Produktbewertungen anderer Kunden, bevor sie sich für den Kauf entscheiden.
Ein PIM-System hilft Ihnen dabei, den Return on Experience zu steigern, weil…
- … bessere Produktdaten mehr Transparenz beim Kunden schaffen, die Retourenquote reduzieren und somit Kosten sparen.
- … bessere Produktdaten dafür sorgen, dass weniger Warenkörbe stehengelassen werden. Dadurch sichern sich Unternehmen nicht nur ihnen sonst entgehende Umsätze, sondern kurbeln ihr Business kräftig an.
- … Personalisierung – vorausgesetzt sie basiert auf persönlichen Vorlieben und produktnahen Daten – die Kundenerfahrung positiv beeinflusst und somit für mehr Umsatz und Rendite sorgt.
- … Produkt- und Einkaufsbewertungen als Teil der Produktinformation die Customer Experience verbessern und dadurch Kaufentscheidungen beschleunigen, während sie zugleich für mehr Sichtbarkeit sorgen und neue Kunden überzeugen.
Der Return on Experience – ein Produktdaten-Praxisbeispiel
Am Beispiel von Retouren wird deutlich, welche wichtige Rolle Produktinformationen für einen optimalen Return on Experience spielen. Denn Retouren sind für Unternehmen mit erheblichen Mehrkosten verbunden: Nicht nur, dass sie doppelte logistische Aufwände verursachen, weil sie einmal durch den Warenausgang und als Retour wieder durch den Wareneingang müssen sowie zurück ins Lager zu buchen und zu verräumen sind. Auch der Zahlungsprozess oder die Rückerstattung muss abgewickelt werden. All diese Prozesse gehen mit Kosten einher, die sich vermeiden ließen, wenn Kunden durch die Produktinformationen einen besseren Eindruck vom gewählten Artikel erhalten.
Fazit: Werden Sie zum ROXstar!
Vielen mag der Return on Experience (ROX) eine nicht ausreichend quantifizierbare Bewertungsgröße im Hinblick auf den Geschäftserfolg sein. Betrachtet man aber das zugrundeliegende Konzept, generell in die Kundenzufriedenheit zu investieren, lässt sich schnell folgendes feststellen: Es ergeben sich nicht nur unmittelbare Kosten- oder Umsatzvorteile, sondern vor allem ist es langfristig lohnenswert, Kunden glücklich zu machen. Denn dann bleiben sie einem Händler oder Hersteller treu, kaufen gerne wieder und empfehlen ihn auch bereitwillig weiter. Und so viel Loyalität ist wohl kaum in Geldwert zu beziffern!
