Kurz gesagt: Lokalisierung ist der Prozess, Inhalte für eine bestimmte Region oder einen bestimmten Markt anzupassen. Die Übersetzung ist dabei eine ihrer wesentlichen Komponenten. Dabei geht es um die sprachliche und kulturelle Zugänglichkeit, die für die Expansion und das Wachstum des Marktes, insbesondere für den E-Commerce, ein Muss sind. Laut business.com, entstehen jedes Jahr neue Märkte rund um den Globus, wobei die folgenden Märkte zu den 10 größten E-Commerce-Märkten gehören:
- China: € 571,3 Mrd.
- USA: € 290 Mrd.
- Groß Britannien: € 84 Mrd.
- Japan: € 67 Mrd.
- Deutschland: € 62 Mrd.
- Frankreich: € 36,5 Mrd.
- Südkorea: € 31 Mrd.
- Kanada: € 25,5 Mrd.
- Russland: € 17 Mrd.
- Brasilien: € 16 Mrd.
Investitionen in diese Märkte können lukrativ sein. Allerdings müssen sich Unternehmen darüber im Klaren sein, dass sich andere globale Märkte parallel dazu schnell entwickeln. So ist zum Beispiel der weltweite Anteil der USA an den Verkäufen auf dem E-Commerce-Markt von 20,2% im Jahr 2015 auf 16,9% im Jahr 2020 zurückgegangen.
Was genau bedeutet Übersetzung?
Unter Übersetzung versteht man die Neuformulierung oder Konvertierung von Inhalten von einer Sprache in eine andere. Die Bedeutung und Relevanz wurden in einer CSA-Studie in 10 nicht englischsprachigen Ländern in Europa, Asien und Südamerika hervorgehoben: 75% der Käufer bevorzugen den Kauf von Produkten auf Seiten in ihrer Muttersprache. Hinzu kommt, dass 60% selten oder nie auf ausschließlich englischsprachigen Webseiten einkaufen. Darüber hinaus sprechen von 7,5 Milliarden Menschen auf der Welt nur etwa 20% Englisch.
Diese offenkundigen Zahlen müssen Unternehmen wachrütteln: Wer seine Inhalte und Produktinformationen nicht in den jeweiligen Landessprachen anbietet, wird kostspielige Folgen in Kauf nehmen müssen.
Nehmen Sie zum Beispiel den Übersetzungsfehler der HSBC Bank. Gegenwärtig sind sie für ihren Slogan „The world's private bank" bekannt, eine treffende Beschreibung für die sechstgrößte Bank der Welt. Dies war jedoch nicht immer der Fall. 2009 gab das Unternehmen Millionen von Dollar für ihre „Assume nothing"-Kampagne aus, nur um 10 Millionen Dollar und Jahre mehr für das Rebranding auszugeben. In vielen Ländern wurde es nämlich fälschlicher Weise mit „Do nothing" übersetzt.
Was beinhaltet Lokalisierung?
Wenn Sprache übersetzt werden soll, müssen auch kulturelle Elemente richtig übernommen werden, insbesondere im Hinblick auf Richtigkeit und Relevanz. Weitere Faktoren im Lokalisierungsprozess sind:
- Produktsortiment: Unterschiedliche Zielgruppen haben unterschiedliche Präferenzen und Bedürfnisse. Beispielsweise kann ein Modehändler in Abhängigkeit der Region Kleidung für warmes Wetter oder für kaltes Wetter verkaufen.
- Währung. Die Umrechnung sollte für jeden globalen Shop nahtlos sein, da nicht alle Verbraucher oder Käufer vor Ort Geld tauschen können. Laut PayMotion werden 13% der Käufer ihren Warenkorb abbrechen, wenn der Preis in einer Fremdwährung angegeben ist.
- Zahlungsmethoden. Es gibt bevorzugte Zahlungsmethoden pro Land. In Russland ist es zum Beispiel QIWI, eine Art e-Wallet, und in Südafrika verwenden die Verbraucher große Kartenmarken wie Visa, Mastercard und AMEX.
- Produktbilder. Bilder/Fotografien müssen die lokale Zielgruppe widerspiegeln und sie ansprechen. Jede Kultur hält bestimmte Charakteristiken für bedeutsam oder beleidigend – das zu wissen, kann ein Geschäft positiv beeinflussen oder auch zunichte machen.
Die Coca-Cola-Kampagne „Share a Coke" von 2013 ist ein gutes Beispiel für gelungene Lokalisierung. Ursprünglich in Australien gestartet, ersetzte Coca-Cola das Logo auf dem Etikett der Flaschen durch „Share a Coke with (Name)". Sie war so erfolgreich, dass sie international ausgerollt wurde. Aber obwohl der Kauf einer Coca-Cola für jemanden, dessen Name auf der Flasche steht, eine Meisterklasse der Personalisierung ist, war sie in Ländern wie China - wo es unhöflich ist, Menschen mit ihrem Vornamen anzusprechen - nicht anwendbar. Aus diesem Grund verwendete Coca-Cola allgemeine und höfliche Begriffe, wie „enger Freund" und „Klassenkamerad", anstatt den Nachnamen und den Ehrentitel auf dem Etikett zu drucken.
Die wichtigsten Herausforderungen der Lokalisierung heute
Lokalisierung kann kostspielig und zeitaufwändig sein. Die Kosten variieren im Allgemeinen je nach Sprache, Dateiformat, Grafiken und einer ganzen Reihe anderer Elemente. Beispielsweise liegt der durchschnittliche Preis für eine Übersetzung bei etwa € 0,17 pro Wort (Business-Sprache) und $ 0,07 pro Wort (einfache Übersetzungen).
In der Regel erfolgt die Lokalisierung intern oder über Agenturen und wird von Menschen oder durch maschinelle Übersetzung (MT) durchgeführt. Ohne maschinelle Unterstützung wären große Menge an zu übersetzenden Inhalten schwer zu bewältigen. Und nur maschinelle Übersetzungen können unter Umständen keine zu 100 % genauen Ergebnisse liefern. Die ideale Lösung kann eine Kombination aus beidem sein, wobei Maschinen für das Volumen sorgen und Menschen die Sprachgenauigkeit sicherstellen.
Wo sollte man anfangen?
Um eine gute Lokalisierung zu gewährleisten, ist es für Organisationen wichtig, diese in ihre Prozesse zu integrieren. Dies ist jedoch leichter gesagt, als getan. So muss zum Beispiel der Aufwand betrachtet werden, wenn die Lokalisierung in-house durchgeführt oder an externe Agenturen auslagert wird.
Darüber hinaus kann es hilfreich sein, unterstützende Tools zur Lokalisierung zu berücksichtigen: Einerseits für die Automatisierung von Übersetzungen oder mithilfe einer umfassenden Lösung wie ein Produkt Information Management-System (PIM), mit dem die Übersetzungs- und Internationalisierungsprozesse rationalisiert werden können.
