Was ist Erlebnis-Shopping und warum ist es wichtig?

Wie Händler im E-Commerce über Online-Kataloge hinausgehen, um Kunden zu erreichen

Wie der Name vermuten lässt, stammt der Begriff „Erlebnis-Shopping“ ursprünglich aus der Welt des stationären Handels. Der Begriff steht hierbei nicht nur fürs Stöbern im Laden und sich vom Verkaufspersonal beraten zu lassen, sondern vielmehr und für ein außergewöhnliches Einkaufs-Erlebnis. Er beschreibt Handelsflächen, in denen die Kunden auf Kunstwerke, Live-Events, Cafés, Lounge-Bereiche, Videodisplays oder Virtual-Reality-Technologie treffen.

Häufig werden damit jüngere Kunden angesprochen, wie zum Beispiel die Besucher des Londoner House of Vans. Unter Eisenbahnbögen in der Nähe der Londoner Waterloo Station gelegen¹,   beherbergt es auf einer Fläche von 2.800 m² eine Galerie, das VansLab, ein Kino, Live-Events, Cafés, Bars und sogar einen Skatepark. Kunden „übersehen“ dabei leicht, dass Vans als Hersteller von Skateboard-Schuhen ursprünglich in Anaheim, Kalifornien begann. Mittlerweile gibt es sogar eine „Geschenk-Suite“ in der Musiker, Künstler und andere Influencer mit Vans-Kleidung ausgestattet werden.

Natürlich gehen nicht alle Marken und Händler so weit, aber einige der Ideen hinter der Vans-Philosophie, die auch im House of Vans in Chicago und an Pop-up-Standorten weltweit zu sehen ist, lassen sich auf alle möglichen Branchen übertragen:

• Über House of Vans hat das Unternehmen direkten Kontakt mit seinen Kunden, ohne dass ein Händler dazwischengeschaltet ist. Mehr noch: Das Unternehmen erlebt seine Kunden direkt „in Aktion“ und erhält Einblicke in ihr Leben.
• Vans vermittelt dabei seine Wertvorstellungen und zeigt, wie diese mit denen seiner Kunden übereinstimmen. Sogar der Standort Waterloo ist hier wichtig, denn das Untergeschoss des nahe gelegenen Southbank Centre gilt als die geistige Heimat des britischen Skateboarding².

Funktioniert Erlebnis-Shopping bei treuen Kunden?

Nicht nur Marken, die sich an jüngere Zielgruppen wenden, nutzen diese Methoden. In den letzten Jahren hat das britische Kaufhaus John Lewis nach Möglichkeiten gesucht, seine Läden ansprechender zu gestalten und den Kunden Gründe für einen Besuch zu geben.

So experimentierte John Lewis 2019 in seinem neu gestalteten Concept Store im Stadtzentrum von Southampton mit „Erlebnis-Plätzen“. Hier gab es Kochkurse, Barista-Workshops, persönliche Styling-Pakete und einen Obstgarten auf dem Dach zu besichtigen.³ Das Kaufhaus machte sich bei vielen dieser Aktivitäten seine gehobene Supermarktmarke Waitrose zunutze.

Dieser Ansatz fand in der realen Welt jedoch ein schnelles Ende, als die Corona-Pandemie Anfang 2020 das Vereinigte Königreich erreichte. Die Geschichte von John Lewis ist jedoch besonders faszinierend – und lehrreich –, da das Unternehmen im Juni 2020 diesen Ansatz auch online einsetzte.

In Zusammenarbeit mit dem Versicherungsanbieter Vitality bot das Einzelhandelsunternehmen den Mitgliedern von myJohnLewis und myWaitrose die Buchung von Live-Kursen zu folgenden Themen an:

• gesündere Lebensmittel und Planung von Mahlzeiten mit Waitrose-Ernährungsberatern
• Kurse über Schlaf und die Gesundheit des Herz-Kreislauf-Systems
• Sessions zum Thema Körperhaltung mit dem ehemaligen Olympiasieger Lord Sebastian Coe

Damit bewies das Unternehmen John Lewis, dass es seinen Kunden helfen wollte, sich in einer Zeit des Lockdowns zurechtzufinden. Es wurde klar, dass alle eine außergewöhnliche Erfahrung machen. Schnell wurden virtuelle Veranstaltungen, Masterclasses und Workshops zu einem wichtigen Bestandteil des Angebots auf der John Lewis-Website⁴. Sowohl das Kundenerlebnis als auch das Einkaufserlebnis stehen im Mittelpunkt der Händler – und werden somit zum erlebnisorientierten Handel.

Was sind die Gründe für den Einsatz von digitalen Ansätzen beim Erlebnis-Shopping?

Bei den Initiativen von John Lewis ist zu erkennen, dass nicht nur die stationären Geschäfte reif für eine Neuerfindung sind, sondern auch der Online-Handel. Um ein besseres Verständnis zu bekommen, was wir meinen, betrachten wir folgendes:

Wenn man nur ein Jahrzehnt zurückgeht, ging es bei der User Experience im E-Commerce vor allem darum, die Kunden zum Online-Einkaufen zu bewegen. Dies spiegelte einen Online-Bereich wider, bei dem Desktop-basierte Einkäufe eine vordergründige Rolle spielten und das digitale Katalog-Einkaufserlebnis verbesserte.

Im Gegensatz dazu ist die digitale Welt von heute…

• …bedeutend schneller: Im Jahr 2020 werden 89 % der Haushalte in der Europäischen Union über einen Breitbandanschluss verfügen⁵. Das sind weltweit 1,18 Mrd. Breitbandanschlüsse⁶.
• …vorrangig mobil: Jüngere Verbraucher greifen häufig über ihr Smartphone auf digitale Dienste zu. Im Januar 2021 griffen von den 4,66 Mrd. aktiven Internetnutzern weltweit 92,6 % (4,32 Mrd.) über mobile Geräte auf das Internet zu⁷. Der demografische Wandel und die breite Einführung von 5G werden diesen Trend noch verstärken.

In dieser neuen Welt ist es wichtig zu verdeutlichen, dass Online-Kataloge nicht verschwunden sind – und auch nicht ganz verschwinden werden. Kunden kaufen bei Amazon ein, weil das Angebot einem hervorragend organisierten Katalog gleicht und man in diesem leicht nach Artikeln suchen kann.

Der springende Punkt ist jedoch, dass es nicht mehr ausreicht, Produkte einfach zu finden und zu kaufen. Schließlich wirbt selbst der führende Händler Amazon bei seinem Prime-Angebot, dass Videoinhalte auf Abruf inkludiert sind – ebenso wie kostenfreie Lieferungen.

Wie wird sich das Erlebnis-Shopping in naher Zukunft entwickeln?

Sehr deutlich zu erkennen ist, dass zukunftsorientierte Marken und Händler zunehmend nach Wegen suchen, Kunden online anzusprechen. Für Verbraucher ist es ein Leichtes, über Google den niedrigsten Preis für einen Artikel zu finden. Dadurch haben Händler und Marken erkannt, dass sie sich von der Masse abheben müssen. Sie tun dies durch Shoppable Content⁸, Livestream-Events⁹, Apps und Mobile-First-Angebote, soziale Medien, Videos und die Art von Online-Tools, die in der beispielsweise Einrichtungsbranche verwendet werden, damit Verbraucher mit Farben und Stilen experimentieren können.¹⁰

Dies ist nur der Anfang. Andere Initiativen zeigen, wie kreativ und innovativ der experimentelle Online-Handel sein wird:

• Im Jahr 2020 veranstaltete das Reference Festival aus Berlin eine virtuelle Modenschau mit Animal-Crossing-Avataren. Diese kleideten sich in inspirierten Looks von High-End-Marken wie Loewe und Prada. Der Verkauf im Rahmen von Spielen wird in den kommenden zehn Jahren alltäglich werden¹¹.
• L’Oréal hat nach eigenen Angaben die erste „digitale Make-up-Linie“ auf den Markt gebracht. Mithilfe der Augmented Reality-Technologie können die Kunden über Videoanruf verschiedene Looks oder „Signature Faces“ ausprobieren.¹²
• Es ist zwar noch nicht so weit, aber im Rahmen einer anderen Augmented-Reality-Initiative wird an 3D-Puppen mit rotierenden Displays geforscht, die sich je nach dem Profil des Betrachters verändern.¹³

Verschiedene Händler und Marken werden unterschiedliche Ansätze bevorzugen. Zu erkennen ist jedoch, dass der digitale Handel heute über mehrere Kanäle stattfindet. Marken müssen in der Lage sein, sich an die Geschwindigkeit anzupassen. Sie müssen mit ihren Kunden mithalten, um fantasievolle Erlebnisse anbieten zu können, die für den jeweiligen Kanal und Zielgruppe geeignet sind. Auf diese Weise erreichen sie nicht nur die Kunden, sondern bauen auch Markentreue auf.

The first point to recognize here is that forward-looking brands and retailers are increasingly looking at ways to engage customers online. In a world where it is straightforward for consumers to find the lowest price on an item via Google, retailers and brands recognize the need to work to stand out. They are doing so through shoppable content, live stream events, apps and mobile-first offerings, social media, video, and the kind of online tools used in the homewares sector so that consumers can experiment with colors and styles.

Welche Technologien werden Erlebnis-Shopping unterstützen?

Es ist wichtig zu erkennen, dass es im Erlebnis-Shopping nicht nur um das Marketing-Flair an der Oberfläche geht. Es geht auch darum, dass der Kunde die richtigen Produktinformationen für seine Kaufentscheidung erhält.

Das bedeutet, Produktinformationen müssen mithilfe eines Product Information Management-Systems gemanagt und mit einem integrierten Digital Asset Management-System mit Bildern, Videoinhalten und Dokumenten angereichert und korrekt dargestellt werden. So lässt sich das Produkt von seiner besten Seite präsentieren. Auf diese Weise können die Produktdaten über verschiedene Kanäle hinweg konsistent verteilt werden. Nämlich genau dorthin, wo sie einer Marke helfen, eine direkte emotionale Verbindung zum Kunden herzustellen.

Da 73 % der Einzelhandelskunden mehrere Kanäle zum Einkaufen nutzen¹⁴, müssen Händler präzise, nahtlos bereitgestellte, umfassende Produktinhalte in jedem Kanal bieten – in ihrem eigenen Online-Shop, auf Marktplätzen, in den sozialen Medien und auch in den Geschäften. Das ist besonders wichtig, da Kunden, die mehrere Kanäle benutzen im Durchschnitt 9 % mehr ausgeben.

Überzeugende Inhalte bedeuten auch, ein personalisiertes Erlebnis zu bieten. Und da fast alle Verbraucher (91 %) eher bei bekannten Marken einkaufen und auf Angebote und Empfehlungen reagieren¹⁵, müssen Personalisierung und Erlebnis-Shopping ineinandergreifen. Auf diese Weise können Sie grenzenlose Einkaufserlebnisse erschaffen.

Quellen:

1. www.houseofvanslondon.com
2. www.skateparks.co.uk/london/southbank-skatepark/
3. www.theguardian.com/business/2019/nov/18/good-experiences-for-sale-along-with-goods-in-john-lewis-revamp
4. https://experiences.johnlewis.com
5. www.statista.com/statistics/377806/broadband-internet-connection-penetration-in-european-countries/
6. www.statista.com/statistics/268673/number-of-broadband-internet-subscriptions/
7. www.statista.com/statistics/617136/digital-population-worldwide/
8. www.contentserv.com/en/blog/why-shoppable-content-matters/
9. https://fashionunited.uk/news/business/livestream-shopping-platforms-market-heats-beyond-china/2021073056884
10. www.mymove.com/home-inspiration/decoration-design-ideas/best-free-online-virtual-room-programs-and-tools/
11. www.vogue.com/article/animal-crossing-fashion-show-reference-berlin
12. www.loreal-paris.co.uk/signature-faces
13. www.forbes.com/sites/jiawertz/2021/08/09/the-future-of-e-commerce-is-experiential-here-are-some-trends-to-keep-an-eye-on/
14. https://hbr.org/2017/01/a-study-of-46000-shoppers-shows-that-omnichannel-retailing-works
15. https://www.accenture.com/_acnmedia/PDF-77/Accenture-Pulse-Survey.pdf