In der Vergangenheit wendeten Hersteller ein abgestuftes Vertriebssystem an: Sie hatten eine B2B-Beziehung mit Händlern, die wiederum eine B2B-Beziehung mit Einzelhändlern haben. Diese Einzelhändler pflegen letztendlich B2C-Beziehungen zu Endverbrauchern, wofür die Hersteller Marketing zur Verfügung stellten. Im Gegenzug erhielten die Hersteller Kundenfeedback. Doch warum war dies der gängige Weg? Die Beziehung der Hersteller zu den Endverbrauchern war distanziert und unpersönlich, und im "Zeitalter des Kunden" oder "dem Machtwechsel von Institutionen und Organisationen zu Kunden" anders oft nicht leistbar.
Erwartungen der Verbraucher an die Marke
Die Verbraucher von heute haben eine größere Auswahl und höhere Erwartungen. Laut ThinkWithGoogle heißt es:
- Mehr als 60% der Verbraucher erwarten, dass Marken die benötigten Informationen zum gewünschten Zeitpunkt bereitstellen können. Weniger als die Hälfte sind der Meinung, Marken würden das auch erfüllen.
- 59% der Verbraucher recherchieren vor dem Kauf online
- 46% überprüfen den Online-Bestand, bevor sie in den Laden gehen
Die von den Kunden gewünschten Informationen können jedoch nur von den Herstellern zur Verfügung gestellt werden. Deshalb verlangen die Zwischen- oder Großhändler wie Walmart und der E-Commerce-Gigant Amazon von den Herstellern detaillierte und umfassende Produktinformationen.
Einzelhändler besitzen, was Hersteller brauchen
B2C-Marketing war schon immer die Domäne der Einzelhändler. Sie sind auf Daten angewiesen, um ihre Zielgruppe zu verstehen. Einem Bericht von Deloitte aus dem Jahr 2019 in Zusammenarbeit mit Google zufolge, verwenden Einzelhändler Informationen zum Erreichen dieser Ziele:
- Benutzerfreundlichkeit verbessern
- Kernvertriebsaktivitäten steigern
- Neue Wege der Monetarisierung finden
Doch wie können die Hersteller an die Daten gelangen, die sie mit den Verbrauchern vertraut machen? Sie müssen durch die Anwendung eines Direct-to-Consumer (D2C) Ansatzes einen „direkten Draht“ zu den Kunden herstellen.
D2C und seine Vorteile
Der Ansatz des Direktvertriebs bedeutet, dass das Marketing und der Verkauf direkt an die Verbraucher gerichtet ist. Dies geschieht ganz ohne Zwischenhändler und schafft Vorteile wie beispielsweise:
- Direkte Einblicke in Kundendaten: D2C-Unternehmen erhalten Zugang zu Primärdaten, wie z. B. Identitätsdaten (persönliche und Social-Media-Informationen), quantitativen Daten (Transaktions- und Kundendienstinformationen) oder qualitativen Daten (Motivation und Meinung).
- Markensteuerung und „Besitz“ der Kundenbeziehungen: Durch den direkten Ansatz haben Marken die Kontrolle über ihre Ansprache auf digitalen und sozialen Kanälen. Sie können ihre Nutzen aufzeigen, Zielgruppen aufbauen, direkt einbinden und haben Zugang zu den Informationen.
- Upsell- und Cross-Selling-Möglichkeiten: Auf der Grundlage des Profils, der Historie und des Einkaufsverhaltens eines Konsumenten können Hersteller hochwertige, alternative oder ergänzende Wahlmöglichkeiten anbieten. Diese können von den Käufern in Betracht gezogen werden und das Zusammenstellen von Sortimenten und andere Arten der Personalisierung ermöglichen.
Der Wechsel zu D2C ist nicht einfach
Die Änderung von Businessmodellen ist keine leicht zu bewältigende Aufgabe. Hersteller können ihre D2C-Bemühungen jedoch durch diese Starthilfen beschleunigen:
- Einen „digital-first“ Ansatz verfolgen: Digitalisierung geht über die traditionelles Online-Marketing hinaus. Es erfordert die Entwicklung einer für die digitale Umgebung geeigneten Strategie. Demnach müssen plattformspezifische Inhalte erstellt, Prozesse optimiert und die richtigen Tools zur Umsetzung der Vision ausgewählt werden.
- Erstellen einer Contenstrategie: Diese kann je nach Unternehmen und Branche unterschiedlich sein. Hersteller können sich laut Accenture durch den Fokus auf Personalisierung einen Vorteil verschaffen. Verbraucher schätzen Marken, die 1) sie wiedererkennen, 2) Empfehlungen aussprechen und 3) sich an ihre Kunden erinnern.
- Gleichbleibende Produktinformationen: Hersteller haben es mit komplexen Datenmengen zu tun - von technischen Spezifikationen und Garantieinformationen bis hin zu digitalen Assets wie Bildern und Videos. Diese sind in der Regel über das gesamte Unternehmen verstreut. Die Zentralisierung und Verwaltung von Produktdaten trägt dazu bei, Datenqualitätsprobleme wie ungenaue, unvollständige, veraltete oder verloren gegangene Informationen zu beheben. Darüber hinaus ist das Aufsetzen der richtigen Prozesse zur Optimierung von Abläufen und zur Stärkung der Verantwortlichkeiten von entscheidender Bedeutung. Somit lässt sich die Aufrechterhaltung der Datenqualität in den Unternehmen gewährleisten.
- Bereichernder Inhalt: Umfassende Produktinhalte setzen sich aus Elementen zusammen, die das Markenerlebnis für die Käufer verbessern. Dabei handelt es sich um eine Mischung aus Texten (z. B. aufmerksamkeitsstarke Titel, detaillierte Beschreibungen), verschiedenen Bildtypen (z. B. 2D, 3D, dynamisch), Audios, Videos, Vergleichstabellen, Fragen und Antworten sowie Bewertungen/Berichten. Durch die Nutzung digitaler Assets können Marken ansprechende, kundenorientierte Inhalte produzieren.
- Für jeden Kanal passend aufbereitete Produktinhalte: Marken müssen auf die Vorlieben der neuen Kunden, den Millennials und der Gen Z, eingehen. Sie müssen diese Kunden ansprechen, indem sie Inhalte und ein nahtloses Erlebnis während ihrer gesamten Journey bieten. Heutzutage reicht es für Marken nicht mehr aus, nur einen Webshop zu haben. Sie müssen omnipresent sein, mit anderen Worten: Überall (z. B. auf E-Commerce-Seiten wie Amazon, Hersteller-Webseiten wie Google Manufacturing Center, Social-Media-Plattformen, mobil und im stationären Handel).
- Nutzung von Analysen: Verschiedene Kanäle haben unterschiedliche KPIs. Inhalte können anhand von Daten, die mit den Analyse-Tools der einzelnen Kanäle gesammelt wurden, optimiert werden. Marken erhalten dadurch einen Einblick in die Inhalte, die bei ihrer Zielgruppe Anklang finden.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Wissen über Endverbraucher mit Daten beginnt. Marken können nur dann auf Erstanbieterdaten zugreifen, wenn sie über D2C eine direkte Verbindung zu den Verbrauchern herstellen. Um mit dem D2C-Ansatz erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen außergewöhnliche und verbraucherorientierte Inhalte erstellen und diese effizient kanalübergreifend veröffentlichen. Dafür ist es zunächst notwendig, ihre Daten zu ordnen.
Obwohl es nicht einfach ist, haben viele Hersteller den Weg erfolgreich auf sich genommen, indem sie Product Information Management-Lösungen (PIM) einsetzen. Mit einer PIM-Lösung können Unternehmen auf einfache Weise umfassende, genaue, vollständige und für jeden Kanal passend aufbereitete Produktinhalte verwalten und bereitstellen - jederzeit und überall.
