L’expérience produit est la valeur globale perçue par le consommateur lorsqu’il découvre un produit. C’est la somme de ses réactions rationnelles et émotionnelles au contenu produit lors des différentes étapes du parcours client. Le contenu produit est le vecteur de l'expérience produit. Vendeur en ligne le plus persuasif de la marque, il est l’élément moteur du parcours d'achat du consommateur. Les marques qui cherchent à prendre une longueur d’avance doivent donc élever la création et la distribution de contenu au rang de priorité absolue, surtout si elles opèrent dans le secteur de la vente directe aux consommateurs (D2C).
urquoi l’expérience produit est-elle aussi importante ? Pourquoi les marques devraient-elles la prendre très au sérieux ? Son objectif est en fait d’apporter aux consommateurs ce qu’ils recherchent et de dépasser leurs attentes.
Voici cinq raisons, très factuelles, qui expliquent pourquoi l’expérience produit est la norme, et non l’exception, dans le paysage actuel des entreprises.
Un monde d'acheteurs omnicanaux
« Omni » signifie « tout » et lorsqu’il s’agit d’acheteurs, ce « tout » correspond aux appareils et aux canaux qu’ils utilisent pour effectuer leurs achats. Aujourd’hui, les achats se font de plus en plus sur les mobiles. Viennent ensuite les sites web, les places de marché et toute une variété d’applications des médias sociaux. Ces clients omnicanauxsont très recherchés. Ils achètent des produits en ligne et en magasin et ont une valeur-vie supérieure de 30 % à celle des acheteurs utilisant un seul canal.1 Pour attirer, intéresser et convertir ces clients, les marques doivent aller à leur rencontre, là où ils se trouvent. Elles doivent ensuite leur offrir une expérience fluide et cohérente grâce à un contenu adapté au canal et à leur parcours d’achat.
Avant d’acheter, les clients font toujours des recherches
Le monde digital a modifié la façon dont les gens font leurs achats. Avec la pandémie, cette transformation s’est accélérée. Davantage de clients se sont tournés vers les achats en ligne à mesure que les magasins fermaient. 58 %2 ont opté pour les achats en ligne beaucoup plus qu’ils ne le faisaient auparavant.
Compte tenu de l’abondance d’informations et du temps dont disposent les clients, la question n’est plus de savoir s’ils font des recherches sur les produits avant d’acheter. La vraie question est plutôt : où font-ils ces recherches ? Selon une étude réalisée en février 2021, 51 % des clients utilisent des moteurs de recherche et 48 % préfèrent les réseaux sociaux3. Les autres canaux les plus utilisés pour rechercher des produits et/ou des services sont les suivants :
- Avis des consommateurs - 38 %
- Sites de produits/marques - 36 %
- Applications mobiles - 31 %
Qu’il ait effectué une recherche sur Google ou sur Amazon, un consommateur qui envisage sérieusement d’acheter aboutit presque toujours sur le site web de la marque, en particulier sur la page produit. Il est donc impératif de s’assurer que les visiteurs voient uniquement sur la page produit des informations précises, complètes, enrichies et actualisées.Toutes les informations dont les visiteurs peuvent avoir besoin doivent se trouver sur cette page, notamment les avis, les évaluations, les prix et les informations de livraison.
L’irrésistible ascension du commerce électronique
Les ventes en ligne mondiales devaient atteindre 5,42 billions de dollars d’ici fin 20224. En raison de la pandémie, ce chiffre devrait en fait augmenter, car les acheteurs continuent à opter pour le commerce en ligne :
- En mai 2020, au plus fort de la pandémie5, une augmentation de 77 % a été observée, d’une année sur l’autre (soit 82,5 milliards de dollars) pour le total des dépenses en ligne mondiales.
- 58 % des consommateurs prévoient d’augmenter leurs achats en ligne même après la pandémie6
La pandémie a accéléré de cinq ans le passage au commerce électronique.7 Les marques doivent donc impérativement optimiser leur rayon digital pour reproduire l'expérience d'achat des magasins. Cette situation met en évidence le rôle essentiel d’un contenu produit enrichi pour un consommateur qui ne peut pas voir le produit de près, ni le toucher ou l’essayer.
L’expérience, plus importante que le produit et le prix
Il est désormais évident que l’expérience client est LE facteur clé de différenciation des marques, avant même le prix ou le produit8. Ce qui explique pourquoi, en 2018, 81 % des marketeurs ont déclaré que leurs entreprises seraient en concurrence uniquement sur la base de l’expérience client.9 Mais que signifie l’expérience client pour les consommateurs ? Selon le rapport de Salesforce « State of the Connected Customer » : 10
- 79 % des clients estiment que l'expérience offerte par une entreprise est aussi importante que ses produits/services,
- 75 % s’attendent à des interactions cohérentes entre les départements,
- 54 % attendent des entreprises qu’elles anticipent leurs besoins,
- 62 % préfèrent les produits/services personnalisés.
Conséquence logique, 92 % des clients déclarent abandonner une entreprise après deux ou trois expériences négatives11. Seul le contenu rend possibles les expériences produit. Il est donc essentiel, pour offrir d’excellentes expériences, de transmettre des informations précises, complètes, enrichies et actualisées. À partir de là, les marques peuvent construire des expériences en fonction de leurs publics et de leurs données.
Pourquoi une solution PIM pour créer des expériences produit remarquables ?
La création et la gestion des données produit sont des activités complexes, qui exigent beaucoup de temps, d’efforts, mais aussi les bonnes personnes, les bons processus et les bonnes technologies. Un système de gestion des informations produit (PIM) aide les marques et les retailers à consolider, enrichir et distribuer les informations produit en interne et sur de multiples canaux de vente. Puissant référentiel central, un tel système permet de gérer des volumes de données produit complexes, avec des systèmes intégrés permettant d'enrichir le contenu et de garantir la qualité des données.
En résumé
Le contenu produit joue un rôle déterminant dans le parcours d’achat. Ce que veulent les consommateurs, ce sont des expériences transparentes, connectées et personnalisées. Pour relever ce défi, les marques doivent investir dans une solution PIM. La technologie PIM permet en effet de couvrir les exigences de base, à savoir des informations produit précises, complètes, détaillées et actualisées. Les marques peuvent ensuite évoluer à partir de là.
Ressources:
3 https://content-na1.emarketer.com/publishers-and-commerce-2021
4 https://www.emarketer.com/content/global-ecommerce-update-2021
7 https://roirevolution.com/blog/coronavirus-and-ecommerce/
8 https://walkerinfo.com/cxleader/customers-2020-a-progress-report/
