Dans la première partie de notre série, nous avons analysé les données liées aux nouvelles habitudes de consommation dues au Covid-19. Dans cette deuxième partie, nous nous pencherons sur l'avenir. Beaucoup de recherches et d’avancées scientifiques sont faites sur le virus lui-même, de nombreux experts craignant la possibilité de son retour dans l'hémisphère nord à l'automne. Si cela se produit, nous constaterons sans doute les mêmes tendances qu’au mois de mars et avril. Cependant, cette fois-ci, nous pourrions être en mesure d'être réactifs si une politique de confinement est rétablie dans la dernière partie de l'année.
Les ventes en ligne varient en fonction du stade de confinement
Il est encore trop tôt pour le dire, mais l'activité du e-commerce causée par les fermetures de magasins pourrait durer moins longtemps que prévu initialement. Les pays qui ont prolongé leur politique de confinement, comme le Royaume-Uni ou la France, continuent à voir les chiffres du e-commerce se maintenir. En revanche, d'autres pays comme le Danemark, où le les mesures ont progressivement été levées, ont vu leurs ventes en ligne baisser. Même si c'est le cas, il n'est pas encore certain que cela se produira également dans les pays qui commencent à assouplir les diverses restrictions liées au Covid-19.
Qu'est-ce que cela signifie pour les marques ?
Celles qui ont bénéficié de l'augmentation de leurs ventes en ligne ne doivent pas se reposer sur leurs lauriers. Après tout, gagner des clients est une chose, mais les conserver en est une autre. Il existe des stratégies que les marques peuvent utiliser pour fidéliser le plus d'acheteurs possible une fois les limitations levées, notamment
- Mobiliser les équipes de SAV et de support
- Renforcer les programmes de fidélisation
- Augmenter les promotions et remises
- Personnaliser les expériences d'achat
- Améliorer vos communications internes et externes
- Prolonger le délai pour les retours de produits
Prenons l’exemple de Vuori, une marque de vêtements de sport qui a utilisé certaines des stratégies ci-dessus pour améliorer l'engagement client. Forcés de fermer leurs magasins en raison de la pandémie, ils ont entièrement tourné leur attention vers le e-commerce. Pour stimuler les ventes dans les magasins, Vuori a offert des réductions aux clients qui faisaient leurs achats plutôt en magasin, tout en leur permettant d'acheter leurs articles préférés en ligne. Vuori a également modifié ses messages clé et son storytelling, en les rendant opportun pour qu’ils correspondent à la réalité à laquelle les consommateurs sont confrontés aujourd'hui. En outre, ils ont donné la priorité à leurs expériences web et mobile.
Préparation de la prochaine vague ?
Comme de nombreuses pandémies l'ont fait par le passé, la pandémie COVID-19 pourrait resurgir par vagues. Reste à savoir si ces vagues seront liées à la fin du confinement de la population ou si elles seront dues à l'aspect saisonnier du virus. Toutefois, en ce qui concerne le comportement des consommateurs, les marques pourraient voir des tendances similaires se répéter en cas de résurgence du virus plus tard dans l'année.
Cela signifie que les marques doivent se préparer à d'éventuelles fermetures de magasins et à une nouvelle vague d'activité en ligne accrue. Il serait alors sage de suivre l'exemple de Vuori et de se concentrer sur le e-commerce et les réseaux sociaux afin de maintenir et d’améliorer la relation avec les clients existants.
Des marques comme Vuori, cependant, ont eu un avantage sur d'autres marques lorsque la pandémie a frappé - elles avaient adopté une stratégie de vente directe dès le début, ce qui leur a permis de se concentrer plus facilement sur la vente en ligne et de s'éloigner des magasins physiques lorsque le besoin s'est fait sentir. Cette initiative leur a permis de s'adapter naturellement aux bouleversements apportés par la pandémie.
Malheureusement, la plupart des marques ne sont pas encore prêtes à passer au e-commerce. Il y a quelques mois, seuls 17 % des dirigeants de marques pensaient que leurs entreprises étaient leader dans la vente en ligne et 71 % ont déclaré que leurs entreprises se contentaient de rattraper ou de suivre le rythme. Avec tout ce qui s'est passé depuis, de plus en plus de marques ont sérieusement revu leur stratégie en matière d’e-commerce. Pour celles qui n'ont rien en place, attendre davantage n’est certainement pas la solution.
Perspectives d'avenir
Si les experts ont raison, le monde pourrait être confronté à une autre vague COVID-19 en automne ou en hiver dans l'hémisphère nord. Les marques disposent donc d'un délai très court pour mettre en place une stratégie digitale viable et acquérir les outils et ressources nécessaires pour être prêtes à temps. En outre, il ne s'agit pas seulement de profiter de l'augmentation de l'activité en ligne découlant du confinement actuel, mais les marques doivent également renforcer leurs moyens de fidélisation afin de conserver leurs clients sur le long terme. Et pourquoi pas pendant des années ? Seuls ceux qui ont opté pour le changement le savent.
