Lacoste mise sur une expérience de marque omnicanal

Depuis la création du premier polo en 1933, Lacoste s’appuie sur l’authenticité de ses racines sportives pour apporter optimisme et élégance partout dans le monde grâce à son univers unique et original pour femme, homme et enfant. Ambitionnant d’être l’acteur de référence du casual wear haut de gamme, la marque au Crocodile est aujourd’hui présente dans 120 pays au travers d’un réseau sélectif de distribution. La société, dirigée depuis 2015 par Thierry Guibert, emploie 10 000 collaborateurs, déploie 10 600 points de vente dont 1 200 boutiques en propre, 20 sites de e-commerce et réalise un chiffre d’affaires de plus de 2 Mds €.

La mutation numérique de Lacoste vise à amplifier le développement mondial omnicanal de la marque. Le challenge étant de passer d’un pure player classique à une marque présente sur tous les canaux de vente, proposant des expériences d’achats uniques à ses consommateurs partout dans le monde. Cette transformation numérique a été pilotée par la Digital Factory, entité interne créée par la marque, avec un impératif : conserver l’identité « premium » et la notoriété mondiale de Lacoste tout en offrant une expérience personnalisée aux clients.

Cette Digital Factory associe tous les acteurs décisionnels du marketing, de l’e-commerce et du système d’information pour permettre à l’entreprise de se doter d’une bonne infrastructure logicielle basée sur plusieurs piliers dont l’Enterprise Ressource Planning (ERP), le Product Lifecycle Management (PLM), l’Order Management System (OMS) et le Digital Asset Management (DAM). A cela s’ajoute la création d’un site marchand avec Salesforce Commerce Hub afin de développer l’activité e-commerce.

Cependant, avec un marché du prêt-à-porter évoluant très vite, la saisie manuelle colossale des diverses données liées aux produits (6 000 références coloris par saison, suivi des assortiments, mises à jour des caractéristiques produit dans différentes langues, etc.) au sein de fichiers Excel était problématique. Devenus très archaïques dans un contexte de transformation numérique du Groupe, ces fichiers pouvaient comporter de nombreuses erreurs de saisie, entrainant ainsi un time-to-market beaucoup trop long et néfaste pour les ventes. Par ailleurs, l’envergure du dispositif de vente Lacoste rendait obligatoire la manipulation de nombreux paramètres techniques mais aussi de données variables comme les collections, ces dernières étant renouvelées tous les six mois avec des saisons décalées entre hémisphères Nord et Sud.

Afin de supprimer cette tâche laborieuse, Lacoste devait se doter d’un outil efficace afin d’industrialiser et de professionnaliser rapidement la création et la diffusion de ses catalogues produit sur ses sites marchands et marketplaces. Le recours à une solution PIM (Product Information Management) est alors devenu évident, afin d’enrichir plus rapidement les bases de données, agréger des contenus et raccourcir les délais de commercialisation tout en gagnant en agilité et flexibilité.

Les principaux objectifs de Lacoste étaient de présenter la marque de manière cohérente et uniformisée sur tous les canaux de distribution, mais surtout d’offrir une expérience produit plus attractive à tous ses clients. En effet, une expérience client optimale sur les sites marchands est plus que nécessaire afin de répondre aux exigences consommateurs.

A ces premiers objectifs sont venus s’ajouter deux autres plus chiffrés : l’implémentation de la solution PIM devait permettre d’augmenter la valeur moyenne des commandes et également de réduire les retours produits. Deux challenges de taille !

L’appel d’offres a permis d’évaluer 5 solutions PIM. Le choix s’est porté fin 2016 sur la solution PIM de Contentserv, répondant au mieux aux problématiques de Lacoste. Pionnier du PIM et leader depuis 20 ans, Contentserv possède une solide expérience dans les solutions de gestion de l’information produit avec un portefeuille clients international.

Dans cette optique, la solution PIM de Contentserv permet d’ajuster rapidement les données par le biais d’interfaces utilisateurs conviviales et intuitives, et de diffuser les informations sur tous les supports de vente.

Pour prendre en main son PIM, Lacoste a mobilisé toutes ses compétences internes, bénéficiant de l’assistance directe de Contentserv mais aussi de l’accompagnement et du partenaire intégrateur. Après plusieurs mois d’ateliers, le go-live est intervenu en novembre 2017. Qui plus est, des modules clés ont été implémentés tels que Translation Manager afin de traduire facilement les descriptions et attributs des produits, Salesforce Commerce Cloud Connector qui permet ainsi, le transfert automatique des données vers la plateforme e-commerce, Smart Documents pour produire rapidement des documents dans différents formats, et le Workflow Manager pour créer des processus clairs et automatisés avec visualisation graphique.

Les 40 utilisateurs autorisés travaillent sur le PIM quotidiennement avec une maîtrise totale des données, des procédures simplifiées, et une visibilité d’ensemble à 360° sur la totalité des produits et des données nécessaires à la mise en œuvre rapide des différents sites marchands déployés.

Aujourd’hui, la plateforme PIM Contentserv est totalement gérée par l’équipe SI (Système d’Information). Qui plus est, la plateforme est également en mesure d’assister directement les utilisateurs. Afin de maitriser en temps réel l’outil, une informaticienne du SI est montée en compétence pour devenir la référente des collaborateurs utilisant la solution de Contentserv. Aussi, dans un souci d’optimisation, le connecteur reliant la solution PIM Contentserv à la solution Commerce Cloud de Salesforce a été re-développé afin de répondre complètement aux exigences d’une exploitation souvent à flux tendus.

Les progrès introduits par le PIM Contentserv sont évidents puisqu’ils ont dynamisé le processus de commercialisation en ligne et en magasin physique de Lacoste.

La création des catalogues produit s’est industrialisée et est montée en puissance, apportant immédiatement aux collaborateurs de Lacoste des gains de productivité significatifs. Dès lors, les utilisateurs de l’outil ont pu se consacrer pleinement à leur cœur de métier et ce, avec une plus grande souplesse dans les modalités d’édition et une visibilité complète et instantanée sur l’ensemble du dispositif.

La solution fonctionne parfaitement, à notre grande satisfaction, depuis deux ans et les premiers objectifs de cette implémentation ont été atteints », déclare Jean-Philippe Dran, Chief information Officer de Lacoste.

Contentserv a apporté une grande flexibilité dans la génération et la mise à jour des données, sachant que les utilisateurs disposent d’une masse de données imposante (2 400 000 attributs renseignés, 24 000 références, 172 000 codes-barres ean/upc) et exportent jusqu’à 40 000 articles PIM quotidiennement. Les modalités d’exportation intégrées dans le PIM de Contentserv accélèrent la création automatique et l’édition des catalogues et des pages web. L’utilisateur peut alors assembler les images, les attributs techniques, et les prix par simple glisser-déposer sur des modèles dynamiques soumis à des règles pré-établies.

Parmi les avancées majeures figure la facilité de création de nouveaux attributs tels que des informations qui permettent aux consommateurs d’affiner leurs choix et de maximiser l’expérience d’achat. Un acte qui pouvait auparavant prendre plusieurs mois, et qui est maintenant réduit à 2 ou 3 semaines.

Aussi, la mode étant rythmée par les saisons, il est nécessaire de reconfigurer la totalité de l’offre chaque semestre. Le PIM permet de conserver les attributs (300 par produit) des modèles qui demeurent en vente et ainsi, évite de reconstruire le catalogue en repartant de zéro.

Par ailleurs, il est maintenant très facile pour Lacoste de lancer les nouvelles collections à des dates précises prenant en compte les 6 mois de décalage entre hémisphères Nord et Sud grâce à une prise en compte plus intelligente de la zone géographique. La création de nouveaux sites est plus simple et les déclinaisons linguistiques plus aisées. En effet, avant la mise en place du PIM Contentserv, les langues utilisées étaient de 5. Aujourd’hui, Lacoste couvre 11 langues pour la vingtaine de sites marchands et de magasins physiques.

De même, les opérations d’animation de marque sont plus faciles à mettre en œuvre.

Le flux de travail (workflow) centralisé dans Contentserv prend en compte l’ensemble des processus ainsi que les droits d’accès au système. Ce dernier contrôle alors toutes les actions et garde la trace de toutes les tâches effectuées. Un tableau de bord (dashboard) donne une vue synthétique et synoptique des opérations. Il en résulte une augmentation significative de la productivité, des modalités de commercialisation plus efficaces et réactives, et surtout un time-to- market beaucoup plus réduit.

Après deux ans d’utilisation, la solution fonctionne toujours de façon optimale et va prochainement évoluer vers une nouvelle version qui enrichira ses fonctionnalités et intégrera la partie DAM.