Eコマースが成長を続ける中、各ブランドは、拡大を続けるデジタルシェルフで商品を目立たせ、見つけてもらうための方法を理解する必要があります。
昨年は厳しい1年でした。多くの企業にとって、世界的なパンデミックの中で事業を継続することは、それ自体で達成感を感じられるものでした。世界各国の政府がワクチン接種プログラムを開始する中、企業も消費者も日常を取り戻すことを期待しています。
しかし、商業的な意味での「普通」は、今後数ヶ月、数年のうちに大きく変わっていくことが予想されます。IBMのUS Retail Indexのデータによると、実店舗からEコマースへの移行は、パンデミックによって数ヶ月どころか5年ほど加速しています。
このような環境下におけるブランドの課題は、オンラインでの認知度を高めて維持することだけではなく、収益を上げるため、消費者の目につくところに商品を提示するために、「デジタルシェルフ」と呼ばれる一等地を確保することにあります。
デジタルシェルフとは何か、そしてなぜそれが重要なのか？
デジタルシェルフという考え方は、直観的でないと感じられるかもしれません。一口にデジタルシェルフと言っても、様々な小売業者のWebサイト、AmazonやeBayなどのマーケットプレース、更にはブランドサイト、検索エンジンの結果、モバイルアプリ、ショッパブルコンテンツなど、その他のEコマースのタッチポイントに対応した形で様々なデジタルシェルフが存在しています。
とはいえ、この用語は実店舗の世界の考えを踏襲しており、その意味は明白です。これは、消費者がオンラインで商品を調べたり見つけたりする際に、どのようなカスタマージャーニーを経て、どのようなバーチャルな通路を見て回ってきたとしても、最終的に購入する消費者はすべて、デジタルシェルフ（デジタルな棚）から商品を取り出して支払いに進む、という考えを表しています。
パンデミック後の世界では、実店舗での消費が減り、消費者はデジタルチャネルでより多くのお金を使うため、消費者にこの最後のステップまで進んでもらうことができる企業が成功を収めることになります。2024年までに推定6.4兆ドル規模になると言われている小売のEコマース市場において、こうした企業が最大のシェアを占めることになるでしょう。
どうやってデジタルシェルフで商品をうまくアピールするか？
今日、ブランドは、自社の店舗やWebサイトを飛び出し、グローバルなデジタルシェルフに商品を陳列しはじめています。マーケットプレースから配送業者が運営するモバイルアプリ、他の小売業者やさらには他のブランドが運営するWebサイトに至るまで、グローバルブランドはデジタルの様々な場所で商品を展示しています。その目的は、新しい顧客を獲得することです。しかし、新しい顧客獲得のためには、競争が激化する環境の中で商品を際立たせなくてはなりません。
ここでブランドが展開すべきものとして、商品の品揃え、在庫状況、画像や動画、商品説明（説明書や成分表などを含む）などがあります。他にも、評価、レビュー、価格、プロモーションなど、すべてが重要な役割を果たします。
提供すべき情報の適切なバランスは、販売する商品によって異なります。例えば、服飾関係であれば、着たときのイメージ（裾の動きや広がりなど）を明確に把握したいというニーズがあるので、動画は特に重要です。一方で、アマチュア天文家の方であれば、夜空を覗き込んでいる人の写真よりも、望遠鏡の技術的な仕様の詳細を好むでしょう。
どのような市場で販売されているかに関わらず、商品情報は、可能な限り詳細であることが求められます。ほとんどの消費者は、自分が買っている食品に何が含まれているかを正確に知る必要はないかもしれませんが、アレルギーや過敏症のある人にとっては必要不可欠です。他の種類の商品情報も同様に明確であることが重要です。なぜなら、情報が不十分な場合、あるいは矛盾を発見した場合、消費者はどこでその商品に出会ったとしても、すぐにそのブランドに対する信頼を失ってしまうからです。逆に、ブランドへの信頼があれば、デジタルシェルフのどこにあったとしても、わざわざそのブランドを探すでしょう。
ブランドは、サードパーティによる商品情報の表示方法を常にコントロールできるわけではありませんが、自社のWebサイトやチャネルなど、コントロール可能なすべてのポイントで、可能な限り明確にそうした情報を表示することはできます。そうすることで、デジタルシェルフにつながるさまざまなチャネルに、常に充実したデータを提供することができ、効果的なデジタルシェルフ戦略のための強固な基盤を築くことになります。
豊富な商品情報を活用し、効果的なデジタルシェルフ戦略を立てるには？
多くのブランドがリッチで詳細なコンテンツの作成に力を入れ始めていますが、それだけで自社商品が検索で見つけてもらえると単純に考えることはできません。ランキングでの上位表示や、積極的なマーケティング活動も必要です。例えば、スーパーマーケットなどの実店舗では、多くのブランドが棚代を支払っていることを考えてみてください。それと検索連動型広告には、明らかに類似点があります。Googleの調査によると、オーガニック検索で上位に出てくるサイトでさえも、視認性を維持するために検索広告を出し、利益を得ています。
消費者が自然とオーガニック検索で商品にたどり着くという考えには、非常に説得力があります。ですが、実際には、消費者が特定のページにたどり着くよう、背後に巧妙な計画とマーケティングがあるのです。今日のオンラインの世界において、消費者を支払い画面まで誘導するプロセスはとても複雑です。その理由のひとつが、消費者（ここでは私たち全員）の検索方法です。一般的に、消費者は、そのブランドが好きだからといって、あるブランドのWebサイトを訪れて商品ページをクリックするということはほぼありません。
むしろ、彼らはさまざまな方法でデジタル通路を見て回っています。検索エンジンから直接小売業者の商品ページにアクセスしているかもしれませんし、インフルエンサーのライブストリームに表示されたショッパブルコンテンツをクリックしているのかもしれません。あるいは、店頭でスマートフォンで価格を確認して、安いからオンラインで買うのか、それともすぐに購入したいから店頭で買うのかを決めているかもしれません。他にも翌日配送のプライム会員になっているからAmazonで買う、中古品を安く買うためにeBayを利用するといった具合です。
こうしたシナリオでブランドが抱える問題は、商品の見せ方をコントロールできない可能性があることです。しかし、デジタルシェルフにある商品につながるさまざまなタッチポイントのすべてに、一貫性のある高品質で豊富な信頼性のあるデータが供給されていれば、バラバラに見える可能性は低くなります。また、ブランドがデジタルシェルフ戦略を展開し、ホームページ、信頼できる小売パートナー、マーケットプレースのブランドページなど、ブランドがより強い影響力を発揮できる場所に消費者を呼び込むことができれば、ブランドの発展につながる可能性は高まります。
