オムニチャネル時代においては、魅力的な商品体験が成否を分けます。今日の購買者は、もはや価格と製品だけで購買を決定するのではなく、ブランドでの体験も重視しています。実際、購買決定における重要な要因として、73％が価格や品質に次いで、体験を挙げています。消費者のデジタルコマースへの依存度が高まる中、ブランドにとっては、正確で適切な商品情報を提供しながら、コンテンツ需要に対応することが課題となっています。
しかし、ただコンテンツを充実させるだけでは十分ではありません。顧客が必要とする商品コンテンツを、必要なときに、魅力的で価値のある方法で提供することが極めて重要になっています。そのため、eコマースから印刷物、実店舗に至るまで、すべての販売チャネルにおいて商品体験は文脈に沿った一貫性のあるものでなければなりません。しかし、残念ながら多くの場合、ブランドは自社が一貫したブランド体験を提供できていないことに気づいていません。その一方で87％の消費者は、シームレスな体験を提供するために企業はもっと努力するべきだと考えています。また、32％の顧客が、一度嫌な経験をしただけで気に入っていたブランドを利用しなくなっていることから、ブランドにはミスを犯す余地はほとんど残されていないのです。
では、企業が提供している商品体験と、顧客が期待する実際の体験との間にあるギャップの原因は何でしょうか？それは、「データの質」です。商品コンテンツの質と完全性は、オンライン販売とブランド・ロイヤルティに大きな影響を与えています。85％の買い物客が、購入するブランドや小売業者を決定する際に、商品情報や写真を重要視しています。なぜデータ品質が商品体験にとってそれほど重要なのか、また、ブランドと顧客が感じるギャップを埋めるために何ができるのか、見ていきましょう。
商品コンテンツ戦略とは、高品質の商品コンテンツを作成・管理するための行動計画です。組織として、整合性のある拡張可能なコンテンツを維持するためには、複数のレベルで実施する必要があります。商品コンテンツとは、製品を戦略的にセールスストーリーに統合し、それを使ってポイントを説明したり、問題を解決したり、顧客の目標達成を支援したりするコンテンツのことです。商品コンテンツ戦略の目標は、顧客が必要なものを簡単に見つけられるよう、適切な商品コンテンツを作成し、維持することです。お客様が購入の意思決定に必要な情報をすべて得られるようにすることが、企業の目標を達成し、売上を伸ばすことにつながります。
商品コンテンツ戦略は、従来のウェブコンテンツ戦略とは異なり、製品指標に直接貢献する製品中心のアプローチを含んでいます。商品ベースのコンテンツ戦略を作成するためには、ビジネス目標とユーザーニーズを確認し、それらを満たすことのできる最も効果的な戦略を定義する必要があります。戦略には、調査や成否の判断、コンテンツの声やトーンの定義など、いくつかのプロセスやタスクが含まれます。また、社内のリソースや出版チャネルも考慮に入れておきましょう。
ブランドにとって、商品コンテンツはオンライン上で最も説得力のある営業マンであり、消費者が購入に至る過程で最も重要な要素となります。購入を検討している消費者は、ほとんどの場合、ブランドのウェブサイトにたどり着きます。87％の顧客がデジタルチャネルで商品検索を始める中で、訪問者が商品ページで目にするのが、正確かつ完全で、充実した最新の商品コンテンツであること、これはブランドにとってぜひとも満たすべきポイントです。レビュー、評価、価格、配送情報など、顧客が必要とするすべての情報が確実にそのページに掲載されているようにしましょう。
貧弱な商品コンテンツがデジタル販売に与える影響が最も顕著に表れてくるのが、返品、カゴ落ち、ブランドの信頼の3つの分野です。実際、買い物客の50％が、商品が説明と一致しなかったために返品しています。こうした注文した商品と届いた商品の不一致は、顧客のフラストレーションの主な原因の一つとなっています。
その結果、87％の消費者は、不正確または不十分な商品情報で間違った案内をした小売業者で再購入をする可能性が低い、または非常に低くなっています。では、売上とブランドの信頼を失わないために、いったいどのように商品コンテンツを効率的に管理すればよいのでしょうか？