Laut einer Prognose von Statista sollen die E-Commerce Umsätze im Segment Sport- und Outdoor-Artikel bis 2025 auf über 4 Milliarden Euro anwachsen. Trotz oder gerade wegen der Coronakrise konnte die Branche in den letzten beiden Jahren ein enormes Wachstum verzeichnen. Damit das so weitergehen kann, gilt es für Hersteller und Händler in den eigenen Shops und auf den Markplätzen die Vorzüge des stationären Handels ins Netz zu bringen. Der Schlüssel dazu ist die digitale Buying Experience, die dem Kunden auch online ein ebenso herausragendes Erlebnis verschaffen soll, wie im stationären Handel.
In Onlineshops wird die Buying Experience oft von Recommendation Engines gesteuert. Die „das könnte Ihnen auch gefallen“ oder „weil Sie sich x angesehen haben“ Anzeigen sind mittlerweile auf Marktplätzen omnipräsent. Ohne Personalisierung sind sie jedoch das digitale Äquivalent eines unentschiedenen Fußballspiels: Keiner ist wirklich unzufrieden damit, aber Freude kommt keine auf. Die Buying Experience entlang der gesamten Customer Journey wird durch unpassende Cross-Selling-Angebote eher negativ beeinflusst. Endkunden kaufen gerade bei Sport- und Fitnessartikeln nicht das Produkt, sondern die Emotionen, die sie damit verbinden. Nehmen Sie beispielsweise einen Fußball-Fan, der sich das neue Trikot seines Lieblingsvereins kaufen möchte. Eine simple Recommendation Engine zeigt ihm möglicherweise zufällig ausgewählte Trikots anderer Vereine an. Wenn darunter das Trikot des Erzrivalen ist, ist die Buyer Experience schnell im Keller.
Nicht das Produkt, sondern das Erlebnis macht den Unterschied
Produkte zum Kauf anbieten, kann im Internet eigentlich jeder. Über den Preis kann man sich auch nur bedingt absetzen: Der Service macht den Unterschied. Das gilt offline wie online und für Hersteller und Händler gleichermaßen.
Der Kunde muss sich, klischeehaft formuliert, als „König“ fühlen. Neben einer punktgenauen Produktempfehlung bedarf das zusätzlicher Parameter: Interessiert sich ein Kunde auf einer Outdoor-Fashion-Plattform für Wanderschuhe, ist es wichtig, ihm die Modelle zu zeigen, die am ehesten in seine Vorstellung passen. Farben, Größe und Verfügbarkeit müssen ebenfalls abrufbar sein. So weit geht der Service noch bei den meisten Anbietern. Aber wer würde das schon als Erlebnis bezeichnen? Wenn die gewählten Schuhe jetzt allerdings mit dem Lieblingsgebirge des potenziellen Käufers gezeigt werden und in der Produktbeschreibung noch Gipfel und Wanderrouten aus diesem Gebirge Erwähnung finden: Dann kann man von Erlebnis sprechen.
Der Kunde fühlt sich ernst genommen. Die persönliche, emotionale Komponente, die bei einem Gespräch mit dem Verkäufer aufkommen kann, findet so ihren Weg in den E-Commerce.
PIM ist unverzichtbar für Buying Experience – reicht aber allein nicht aus
Mit einem Product Information Management-System (PIM) lassen sich alle relevanten Inhalte konzentriert managen und personalisieren. Alle Produktinformationen, die zu einem Artikel vorliegen, sind hier zentral gespeichert. Verschiedene Vertriebskanäle können von dort mit den jeweils für sie relevanten, produktspezifischen Daten angereichert und versorgt werden. Ändern sich Produktinformationen, muss man sie nur an einer Stelle, dem zentralen Speicherort, aktualisieren.
Kundendaten, Produktdaten, Informationen aus dem Warenwirtschaftssystem: Kombiniert lässt sich aus ihnen etwas destillieren, was den Käufer überzeugt. Und das nicht nur einmal, sondern bestenfalls immer wieder.
Die Implementierung und auch die Integration in die bestehende Systemlandschaft mögen zu Beginn mit Mehraufwand verbunden sein, doch es lohnt sich. Denn wer über alle Verkaufskanäle, ob Onlineshop, Filiale oder Social Media, den Kunden personalisiert ansprechen möchte, braucht eine ganzheitliche Datenbasis.
Eine Herausforderung, die dabei gerne übersehen wird, ist die Verbindung von offline und online Welt. Die Kaufhistorie eines Kunden aus dem Onlineshop ist normalerweise automatisch hinterlegt. Allerdings muss das im Ladengeschäft genauso funktionieren. Denn bei der Buying Experience darf sich die Customer Journey von Kanal zu Kanal nicht groß unterscheiden. Im Schwimmbad soll schließlich auch nicht nur eine Rutsche Spaß machen, sondern alle.
So werden aus Einzelkäufern wiederkehrende Kunden und Stammkunden. Das erfolgt nicht von heute auf morgen. Wie bei jeder guten Beziehung dauert es, bis man sich vertraut.
Zu Beginn kann es der beste Weg sein, erst einmal gezielte Angebote zu machen. Wenn sich der Kunde dadurch abgeholt fühlt, ist er möglicherweise eher bereit, personenbezogene Daten preiszugeben.
Im E-Commerce zum ROXstar werden
Händler und Hersteller, die an der Stellschraube Buying Experience drehen wollen, sollten das Projekt nicht nur über den Return of Invest (ROI) bewerten, sondern über den Return of Experience (ROX).Dass sich das lohnen kann, zeigt eine Befragung von parsionate. Danach würden 87 Prozent der Konsumenten einen Händler nach einer schlechten Kauferfahrung meiden. 42 Prozent haben wegen einer schlechten Erfahrung bereits Waren zurückgegeben. In einer anderen Untersuchung von parsionate kam heraus, dass 80 Prozent der Unternehmen ihre Product Experience als gut einstufen. Nur 8 Prozent der Kunden bestätigten das.
Wer ein Projekt zur Buying Experience nur auf einen schnellen ROI auslegt, wird nicht viel davon haben. Geduld ist hier das Zauberwort – und der konsequente Weg, mit einheitlichen und qualitativ hochwertigen Produktinhalten eine nachhaltige Kundenbeziehung aufzubauen.
