L’expérience produit peut être définie comme la rencontre globale d'un consommateur avec une marque. Les marques souhaitent offrir des expériences positives aux consommateurs, car les données marketing révèlent que les consommateurs adoptent certains comportements lors de leurs achats :
- 51 % de consommateurs utilisent Google pour rechercher ce qu'ils envisagent d'acheter en ligne
- 48 % des consommateurs déclarent que le site web d'une marque est leur source d'informations la plus fiable
- 70 % des clients consultent les avis ou notes avant l’achat final
Par conséquent, les marques qui veulent aller de l'avant doivent s'assurer qu'elles donnent aux consommateurs ce qu'ils recherchent, peu importe l’étape du parcours client à laquelle ils se trouvent. Comment, où et quand les marques doivent-elles concentrer leurs efforts pour offrir des expériences passionnantes ? Voyons ensemble un exemple de parcours client. En règle générale, un consommateur :
1) Saisit le nom d’un produit dans la recherche Google ou clique sur une publicité
2) Est redirigé vers la page produit de la marque
3) Scanne le contenu
4) Enregistre la page dans ses favoris (s'il aime vraiment ce qu'il a vu)
5) Compare avec les offres des concurrents
6) Réduit la liste des concurrents à deux ou trois, et compare les produits côte à côte
7) Sélectionne le produit qui correspond à ses besoins et plus encore (il peut s'agir d'informations supplémentaires intéressantes, de remises, de cadeaux, de promotions, de renommée, etc.)
8) Décide de passer commande
Dans ce scénario, la page produit joue un rôle clé pour convaincre les clients de passer commande. C'est sur cette page que les marques montrent l'apparence de leur produit, ses caractéristiques uniques et en quoi ses avantages sont incontournables pour le client.
Cependant, aujourd'hui, la page produit seule ne permet pas de faire des ventes. Elle a besoin de l’appui d'autres sources pouvant fournir des informations clés : publicités, blogs ou encore contenu généré par les utilisateurs (UGC) pour n'en citer que quelques-unes.
Jetons maintenant un coup d'œil à trois marques prestigieuses et aux stratégies qu'elles ont utilisées pour offrir des expériences produits remarquables en ligne.
1. Dove
Dove est classée comme la marque la plus pertinente dans la catégorie « Ménage et Personnel » du Prophet Brand Relevance Index® (BRI - indice de pertinence de la marque) ; la marque occupe cette place depuis 2017.4 Dove est connue pour exploiter les campagnes de marketing numérique afin de créer des discours sociaux et de créer des communautés, ce qui aide à faire briller la marque au-delà de ses gammes de produits.
Une simple visite sur leur page produit suffit pour comprendre pourquoi la marque est la plus performante dans la catégorie « Ménage et Personnel ». Sur la base de l'image du produit, du titre, de la description et des informations techniques telles que les ingrédients et les instructions d’utilisation, Dove fournit aux visiteurs tout ce dont ils ont besoin pour décider d'un achat. Lorsque le client clique sur le bouton « acheter maintenant », il est redirigé vers les boutiques en ligne locales. Dove fait preuve de transparence et d’une volonté d’échanger avec ses visiteurs en leur donnant la possibilité d'évaluer le produit et de laisser des avis.
Exemple de page produit :
Les mêmes informations précises, complètes, essentielles, pertinentes et à jour sur les produits peuvent être consultées sur les plateformes de e-commerce telles qu'Amazon et des retailers tels que Walmart :
Sur Amazon :
Sur Walmart :
2. Casper
En 2014, Casper était une start-up qui vendait des matelas en ligne et les livrait au domicile des clients dans des cartons de la taille de petits réfrigérateurs. Sur la base d’une approche direct-to-consumer (D2C), la marque a révolutionné le processus d’achat de matelas. Au cours de ses trois premières années, l'entreprise était évaluée à plus de 300 millions de dollars. Son offre s'est ensuite élargie pour inclure toutes sortes d'accessoires liés au sommeil (draps, couvertures et oreillers), ainsi que des articles dédiés au meilleur ami de l'homme – des lits pour chiens, et bien plus encore. Aujourd'hui, l'entreprise compte 60 magasins physiques, 2 000 magasins partenaires dans tout le pays et a changé à jamais la façon dont les gens achètent des lits et des accessoires liés au sommeil.
Comment y sont-ils parvenus ? James Newell, vice-président d'Institutional Venture Partners, qui a investi dans Casper, a déclaré : « Ils [Casper] vous diraient qu'ils ne sont pas une entreprise de matelas ; ils sont la première marque numérique autour du sommeil. »
Cela signifie que le contenu qu'ils produisent ne se limite pas à la vente de matelas Casper, mais qu’ils invitent également les consommateurs à entrer dans le monde fascinant du sommeil par le biais de scénarios et d’informations.
En arrivant sur la page d'accueil de leur site, les acheteurs notent la volonté de la marque de répondre à leurs appréhensions portant sur l'achat de matelas en ligne. Casper s'est assuré que les consommateurs puissent faire des choix et essayer les produits sans aucune condition.
Page d'accueil :
S’agissant d'une marque en ligne, l’entreprise a utilisé des contenus intelligents afin de se positionner comme l'expert incontournable en matière de sommeil. Elle s’est attachée à convaincre les gens qu'il est tout à fait normal, plus pratique et plus sûr d'acheter des matelas en ligne. La société s’engage de fait sur un terrain difficile compte tenu de l’emprise des magasins physiques dans le secteur de la vente de matelas, mais Casper a réussi.
En combinant transparence, publicité amusante, cohérence, disponibilité, expertise en la matière et attention portée aux détails, l’entreprise Casper a posé une véritable menace pour les vendeurs de matelas traditionnels.
Transparence :
Publicité amusante :
Disponibilité :
Expertise en la matière :
Attention au détail :
3. Glossier
Il n'arrive pas tous les jours qu'un blog beauté devienne une marque pesant 1,2 milliard de dollars, mais c'est exactement ce que l'ancienne assistante de Teen Vogue, Emily Weiss, a vécu avec « Into the Gloss » (ITG) en 2010. Le blog présente les routines beauté de certains de ses amis et de célébrités (notamment, Kim Kardashian, Victoria Beckham, Gwyneth Paltrow, etc.) et offre ainsi aux lecteurs une combinaison d'authenticité et d'autorité en matière de maquillage et de soins de la peau.
Blog :
Le secret du succès de Glossier est le marketing de bouche-à-oreille (WOMM) en utilisant une combinaison de CGU et de contenu axé sur les produits, ce qui est génial étant donné que :
- 74 % des acheteurs admettent que le bouche-à-oreille influence leurs décisions d'achat
- 92 % des consommateurs écoutent les suggestions de leur famille et de leurs amis plutôt que les publicités
- 88 % des gens font autant confiance aux avis en ligne laissés par d’autres consommateurs qu'aux avis des personnes qu'ils connaissent
CGU (Avis) :
Le WOMM se traduit par une fidélité et une confiance en la marque et, en plus, engendre beaucoup de buzz. En utilisant cette stratégie, Glossier ne cesse de développer une clientèle culte dans le domaine des soins de la peau et du maquillage. À ce jour, la marque compte près de 3 millions de followers sur Instagram.
Instagram :
Principaux points à retenir de ces 3 marques :
- Les trois marques utilisent un contenu éducatif et de confiance et une narration pertinente pour créer des discours sociaux et construire des communautés.
- Au fil du temps, en raison de la familiarité et de la confiance, les consommateurs sont plus enclins à acheter leurs produits, à générer du contenu pour la marque et à inviter d’autres personnes à les rejoindre.
- Ces marques ont également veillé à ce que l’ensemble des informations produits proposées sur leurs canaux de vente soient exactes, complètes, essentielles, cohérentes et à jour, en particulier sur leurs pages produits.
Certaines de ces stratégies sont plus faciles à mettre en œuvre que d'autres. Intégrer tous ces éléments n'est pas une tâche facile et les marques doivent disposer des bons outils si elles souhaitent réussir. Un système de Gestion de l’information produit (PIM) peut aider les marques à se lancer dès lors qu'il s'agit de s'assurer que le contenu produit est attrayant, précis et cohérent. Une solution PIM est une solution centralisée qui aide les marques à consolider, gérer et enrichir les données produit pour une distribution facile sur plusieurs canaux. Avec une solution PIM, les marques peuvent mettre en place les bons processus et fournir le bon contenu produit pour établir bon nombre de ces stratégies qui les aideront à se démarquer auprès des consommateurs d'aujourd'hui.
