Les 4 fondamentaux d’une excellente expérience produit
L’excellence de l’expérience produit ne se limite pas à assurer la satisfaction du client par rapport à un produit phare. Imaginez acheter l’un des smartphones les plus vendus et découvrir par la suite que le service d’assistance est médiocre et que la politique de retour est encore pire. Le smartphone peut être un bon produit (après tout, beaucoup de monde l’achète), mais si les services accessoires sont défectueux ou manquants, qu’est-ce qui vous empêche de passer à la meilleure marque et de publier une évaluation négative ?
L’expérience produit est donc la réponse émotionnelle du client au produit, à chaque point de contact. Afin que l’expérience produit soit excellente, les marques doivent obtenir une réponse émotionnelle positive chaque fois que les consommateurs interagissent avec le produit.
Pour commencer
1. Identifiez les points sensibles de votre cible.
Pour gérer les expériences, il vous faut tout d’abord gérer les attentes. Et ce que les consommateurs attendent des sites d’e-commerce se résument aux points ci-dessous.
- Optimisation de l’interface/l’expérience utilisateur
- Informations exactes et complètes sur le produit
- Choix ou assortiment de produits illimité
- Offres personnalisées
- Disponibilité d’évaluations et de notations
- Shopping facilité, notamment flexibilité des modes de paiement
- Réductions et promotions avec programmes de fidélisation
- Options de livraison et de prélèvement gratuits
- Politique de retour sans heurts
2. Construisez une infrastructure technologique à même de prendre en charge votre stratégie de création et de diffusion de contenu.
Les grandes marques mettent en œuvre le concept de gestion de l’expérience produit (PXM) pour diffuser à point nommé un contenu pertinent et ciblé en vue d’assurer à leurs cibles les expériences voulues et de susciter des émotions positives, d’instaurer des relations avec les clients et, à terme, de les fidéliser et d’augmenter leurs parts de marché.
Selon Gartner, une solution PXM enrichit une solution de gestion de l’information produit (PIM) des fonctions ci-après.
- Analyse du contenu produit
- Personnalisation
- Contextualisation
- Automatisation et optimisation à travers l’apprentissage automatique et l’intelligence artificielle
3. Créez du contenu percutant
Comme pour l’expérience client, c’est le contenu qui différencie les marques dans l’e-commerce. Les grandes marques ne se limitent pas à toucher les points sensibles des acheteurs, elles s’emploient à dépasser leurs attentes. Ainsi, un contenu riche et contextuel vous permettra de communiquer, d’instaurer et de développer des relations avec les consommateurs, dans l’espoir de conclure des ventes, mais aussi, à terme, d’être appréciés et de les fidéliser. Il faut néanmoins tenir compte du fait que ce qui est convaincant pour un consommateur ne l’est pas forcément pour un autre, d’où la personnalisation du contenu. Approfondir les critères démographiques et psychographiques des consommateurs vous permet de créer du contenu qui anticipe un besoin particulier et y répond, mais aussi de vous positionner comme le site d’e-commerce qui leur propose une solution crédible.
Vous pouvez vous inspirer du contenu des sites Web Warby Parker et Airbnb.
4. Utilisez des outils analytiques
Les marques ont besoin de connaître l’efficacité de leur contenu produit pour ajuster et améliorer les points qui feront avancer les consommateurs dans le tunnel d’achat. Les outils analytiques vous permettent aussi de voir les associations et affinités entre les produits et les clients.
De plus, exploiter vos données opérationnelles et transactionnelles vous permettra de prendre de meilleures décisions afin de satisfaire aux exigences ci-après.
- Mieux répondre aux changements rapides du marché
- Ajuster les prix
- Améliorer la segmentation du marché
- Répondre aux demandes saisonnières
Vous connaissez maintenant les fondamentaux, mais avez-vous les outils qui vous permettront de commencer ?
Associez des fonctions et des technologies avancées qui facilitent non seulement l’intégration, l’enrichissement et la gestion des données, mais qui peuvent aussi vous aider à créer une communication produit ciblée, contextuelle et émotionnelle.
- Gestion de l’information produit (PIM), la pièce essentielle d’une plateforme PXM. Avec une solution PIM, vous pouvez assurer la collecte, la maintenance et la diffusion de données produit exactes, complètes et cohérentes sur tous les canaux. Ce qui est important car les consommateurs attendent des sites d’e-commerce une information produit précise et détaillée.
- Gestion des données de référence (MDM) - Cette solution vous permet d’accélérer vos processus métier en connectant toutes les données produit sur l’ensemble de la chaîne logistique. Une solution MDM vous aide aussi à garantir la qualité et la sécurité des données, à créer des « golden records » et à contrôler leurs versions.
- Gestion de l’expérience marketing (MXM) - En complément parfait de vos PIM et MDM, une solution MXM vous permet de dépasser les attentes des consommateurs en leur offrant à point nommé une expérience produit personnalisée sur tous les canaux. Avec une solution MXM, vous pouvez offrir des promotions dynamiques et les ajuster en temps réel en fonction des informations collectées par vos outils analytiques.
