価値ある商品コンテンツを集めて品質を向上させ、リッチな商品コンテンツでビジネスを成長させましょう。
コンテンツはEコマースサイトの出来を大きく左右します。質の悪いデータが原因で、企業は毎年平均1,290万ドルの損失を被っているとのデータもあります1。この損失は、多くの場合時間とリソースの浪費によるものですが、さらには、顧客が貴社のブランドをどう認識するかに悪影響を与える可能性もあります。
あるEコマースの調査によると、購入に至らないケースの20%は、商品情報の不明確さや欠落が原因である可能性が高いことが分かっています2。顧客ロイヤリティはブランドに対する継続的な信頼に依存しており、これを促進するためには、データの品質を保ち続けなくてはなりません。たとえ不適切なデータ管理が意図的でなかったとしても、ダメージはあっという間に大きくなります。
今日のデジタル経済において、優れた顧客体験をどうやって提供するかを知っておくことは、極めて重要な競争優位性であり、クライアントが将来、再びあなたを選ぶか、それとも競合他社を選ぶかに大きく影響します。購買者の心をつかみ、購買意欲を高めるには、商品ページで基本的な情報だけでなく、より多くの情報を提供することが求められます。
消費者は、単に買い物ができるサイトやアプリに心を動かされるのではなく、詳細な説明、ストーリー、画像、動画、記事など、リッチで魅力的な商品コンテンツを提供するシームレスなオムニチャネル体験を求めています。単純なコンテンツではもはや不十分なのです。
もし不十分で不正確な商品情報が原因で、購入者がカゴ落ちする、返品が発生している、信頼を失っているとしたら、それはどういうことでしょうか？答えは明白です。企業は、商品データを最適化し、目的の商品に関する必要な情報すべてに簡単にアクセスできるよう注力すべきであるということです。
Eコマース成功のカギを握る商品データの豊富さ
Forrester社の調査によると、米国の顧客の45%が、疑問に対する答えをすぐに見つけることができなければ、購入を断念すると回答しています3。
購入者は、詳細がわかりにくく、求める商品データを提供していないEコマース・プラットフォームからはすぐに離脱します。昨今、競争はますます激しくなっていますが、消費者を惹きつける最良の方法のひとつが、魅力的なコンテンツを提供することです。
実際、B2Bバイヤーの95%が、企業を評価する際の信頼できる指標としてコンテンツを捉えています4。しかし、ハーバード・ビジネス・レビューの調査によると、ベーシックな品質基準を満たしている企業は、わずか3%に過ぎないこともわかっています5。
商品の細部まで網羅した十分なデータと、オンラインの購買体験で不足している部分をカバーする補足資料（チュートリアル、動画、ユーザーレビュー）を使って、ユーザーに豊富な商品情報を提供することは、購買意欲を高め、より良い顧客体験を与える上で極めて重要です。また、企業はデータを充実させることで顧客に対する理解を深め、顧客のニーズに応じて商品やサービスをパーソナライズすることが可能になります。
そこでお勧めなのが、商品コンテンツの強化です。これは、潜在顧客をターゲットにして空白を埋めていく作業のようなイメージです。テキストだけの説明や写真で商品を紹介するのではなく、寸法、カラーバリエーション、関連商品、付属品などの詳細を含めることができます。目的は、その商品を購入することで、顧客の生活にどのようにフィットするかを示すことです。
商品データを正確で一貫性のある完全な情報に強化することは、困難なことのように聞こえるかもしれません。そこで、今回は商品データの品質を最適化し、優れた商品体験を実現するための簡単な3ステップのガイドをご紹介します。
ステップ 1: データを変換する
商品データの強化は、質の高いデータへ簡単にアクセスできるようにすることから始まります。結局のところ、そうした情報に迅速かつ合理的にアクセスできなければ、商品の詳細情報を共有することはできません。そこで、データ品質ワークフローを使用して、重複の排除、クレンジング、検証、正規化を行い、商品データを強化するための準備をします。
もし、今でも複雑な商品データをExcelシートに保存している、B2Bの商品データを使って消費者に直接販売している、目的に合わない内部データをEコマースサイトで使用しているなど、いずれかに当てはまるのであれば、何らかの変更を検討する時期が来ていると言えるでしょう。もちろん、今のアプローチがうまくいくときもあります。しかし、顧客のニーズに合わせて商品マーケティングの要件が拡大していくにつれ、データエラーや不正確さ、不整合が原因で、貴社の一番強力で賢明なチームをも破滅してしまうかもしれません。
商品データは、複数のサプライヤー、原材料ベンダー、データプール、代理店、サードパーティーのコンテンツアグリゲーター、ERPシステム、CRM、分散したビジネスユニットなど、様々なところから集まってきます。こうしたデータが組織内のそれぞれの部署で複数の形式で保存されていると、商品データの取り込みと統合のプロセスは管理と標準化が難しく、収益機会の損失、商品発売の遅れ、一貫性のない顧客体験を引き起こしてしまうことが多々あります。
つまり、ステップ１はサイロ化したデータや冗長性を排除し、関連する情報の論理的かつ豊富なリポジトリを作成することです。データの正規化が正しく行われると、最終的には標準化された情報が得られます。全体として、不正確なデータや冗長なデータは、削除、修正、または変換されます。
ステップ 2: データを管理する
ステップ１でデータがきれいになり、正確かつ正規化されたので、次はその状態を維持しなくてはなりません。そのために、ワークフローベースの承認プロセス、バージョン管理、柔軟なビジネスルール、監査証跡を使用したタスクの自動化を活用しましょう。こうしたプロセスを実行しないと、データ駆動型の機会を逃すだけでなく、リソースを浪費してしまう可能性もあります。
商品コンテンツの管理プロセスのすべての段階でデータの品質を全体的に把握するためには、データガバナンス戦略を導入することです。よく練られたデータガバナンスのフレームワークは、戦略的、戦術的、運用的な役割をカバーし、特定のアセットについての責任を明確に定義し、組織全体で責任と説明責任について合意がとれた状態にします。また、商品階層を自由に設定することができ、データ品質要件への準拠を促すこともできるのです。
以下に、この段階で考慮すべき、お客様に最適な商品情報を提供するための重要なプラクティスをご紹介します。
- データガバナンス戦略を確立する：データの問題が明らかになったら、情報を効率的に利用するための正しいプロセス、役割、基準、指標を決定し、一貫性を保証するためのポリシーを確立する必要があります。
- 小さく始める：1つの問題から始め、そこから広げていくようにしましょう。重要な問題や差し迫ったリスクがある場合は、データガバナンスの実験場として適したものから始めるとよいでしょう。
- 適切なフレームワークを選択する：データガバナンスのフレームワークは、自社のデータ戦略や組織に最も適したものを選びましょう。
- 主要なステークホルダーの賛同と管理職の支援を得る：経営陣の賛同とデータガバナンスへの支援を得ることは、プログラムを軌道に乗せ、ビジネスのニーズを満たすための重要な鍵となります。
- 伝える：データガバナンスについて、組織全体の人々に伝えるためのコミュニケーション戦略を決定しましょう。
- データガバナンスを更新する：効果的なデータガバナンスとは、継続的なプロセスです。ポリシーの定義、レビュー、監査、品質管理はすべて、データガバナンスのライフサイクルとして定期的に効果を発揮し、繰り返し行います。
ステップ３：データを強化する
データガバナンスルールの標準化が完了したら、次はデータを充実させる番です。Eコマースでは、商品データは、強化され、堅牢で記述的なデータのベンチマークを満たし、それを上回る必要があります。Eコマースの文脈では、データエンリッチメントによって、購入者が正確な情報に基づいて意思決定を行うために必要なすべての属性が、商品データに含まれることが保証されます。
商品コンテンツの強化は、より適切な顧客体験を提供したり、コンバージョン率を78%向上させたり、企業にとって多くの利点と可能性を秘めています6。必要な情報を提供することで、商品の特徴をさらに掘り下げ、感情的なつながりを構築し、商品説明、デジタルアセット、リッチメディア、商品バンドル、キット、アップセル、レビューなどを含む360度ビューを実現することができるのです。商品コンテンツを充実させることによって、購入者との信頼関係を築き、売上アップだけでなく、顧客ロイヤリティの向上にもつなげることができます。
強化したデータによって、企業は次のことが可能になります。
- 競合他社に差をつける：比較表、画像、動画などの高品質で充実したコンテンツと、チャネル横断で関連する商品の情報管理を組み合わせれば、競合他社に差をつけることができます。
- より多くの顧客を魅了する：スペアパーツ、バンドル、アップセル、クロスセル、レビューなど、他の商品への参照を作成し管理することで、関連性を高め、最終的に多くの顧客を引きつけることができます。
- 商品ページへのトラフィックを促進する：商品データ属性の維持と最適化をスムーズに行うことで、商品詳細ページやカテゴリーのランディングページのSEOを強化し、上位表示を実現できます。
- 国際基準に準拠する：商品の種類によって、様々な国際基準に準拠し、維持する必要があります。GDSNのようなグローバルなデータプールと効果的に統合することで、小売業者や流通業者は規制に準拠しながら、正確で豊富な商品情報を提供し、魅力的な顧客体験を実現することができます。
PIMで商品データを強化する
売上の減少、返品、悪い評価。これらは、データの質の低さという、より広範な問題の表れです。オンライン販売を行うには商品データをしっかりと把握しておく必要があり、特に企業が管理すべきデータは無限にあります。しかし、データ品質の問題からは誰も逃れることはできず、商品情報管理（PIM）システムをはじめとするツールは、企業がほとんど品質基準を満たせないか、それとも期待以上の結果を出すか、大きな違いをもたらします。
Contentserv PIMを使えば、自由に設定可能なダッシュボードを活用してデータ品質を監視し、データ品質全体の状況を可視化し、ワークフローと通知によって迅速に是正措置を実行することができます。最終的に、企業はサイロ化したデータ、重複した古い商品情報、コストのかかる翻訳/ローカライズプロセス、時間のかかるマニュアルプロセス、組織の非効率性などの課題を回避することができます。データを正規化し、問題を即座に特定して修正できるようにすることで、時間と労力を節約し、コストとなるミスを防ぐこともできます。こうして、企業は新たな機会を活用し、より高い効率性とROIを達成することができるのです。
商品データの強化は、すべての販売チャネルにおいて重要ですが、中でもEコマースは、商品コンテンツに特別な注意を払う必要があるプラットフォームとしてトップクラスに位置づけられます。そのため、当社のPIMソリューションは、お客様の既存の技術的エコシステムにシームレスに適合し、将来の成長を引き出すお手伝いをします。 Contentserv PIMは、商品情報管理システムを他のビジネスシステムと統合し、OroCommerce、BigCommerce、Shopifyなどに公開する機能を提供しています。
PIMを正しくセットアップすることで、エンリッチメントプロセスを合理化し、商品をより早く市場に投入し、Eコマースでのプレゼンスを持続的に成長させることができます。
例えば、世界有数のスポーツ用品小売業者であるIntersport社は、Contentserv PIMを使用することで、その競争優位性を最大限に活用することができるようになりました。 PIMシステムは、1,500社に及ぶ関連会社の豊富な品揃えを活用し、600以上のブランドから提供されるコンテンツの照合を一元的にサポートしています。この「信頼できる唯一の情報源」によって、チャネル間の一貫性を保ちながら、関連会社のEコマースと流通のニーズに対応しているのです。 日本では、スポーツ用品大手メーカーのミズノ社は、eコマースの売上比率が上がる中、グローバル市場に向けたECビジネス強化のための商品データ基盤としてContentserv PIM/DAMを活用しています。
また、暖房・換気・空調システム制御用アクチュエータソリューションのトップメーカーであるBelimo社は、最新で一貫性のある商品情報をすべてのタッチポイントで迅速かつコスト効率よく提供できるよう、Contentservを活用しています。この一元化されたソリューションによって、同社は商品情報を管理し、すべてのチャネルに配信し、重複や不正確な情報を心配することなく必要な変更を行うことができるようになりました。日本では、世界有数の精密測定機器の総合メーカーであるミツトヨ様は、グローバルで一元化された商品情報を管理・活用できるよう、Contentservを活用しています。5,500種類以上に及ぶ商品情報をカタログからデータ化し、CMSと連携してWebサイトから商品情報をグローバルに発信することで、従来のWebサイトでは2～3か月を要していた新商品の情報公開のタイムラグを解消しています。
最終目標は顧客ロイヤリティ
今や80％のお客様が、企業が提供する体験が商品やサービスと同じくらい重要だと考えています7 。しかし、その顧客体験は、貴社の持つ情報やアセットの質以上には良くならないのです。だからこそ、優れた商品データの質を維持することが非常に重要です。魅力的なオムニチャネル体験を提供するには、まずすべての商品情報が一流でなければなりません。そうでなければ、商品ページで構造の亀裂を露呈してしまうことになります。
商品データを強化するにはある程度の時間とリソースが必要ですが、その投資は将来的に大きな利益をもたらすでしょう。商品データの品質は、情報量が多く、詳細で正確な商品コンテンツと体験につながります。顧客は、貴社が購入の意思決定に必要な情報を提供するために多くの努力をしていることを理解し、貴社の最大の支持者になることでしょう。
Forrester社によると、現在、より多くのビジネスプロフェッショナルが、デジタルと物理的特性の両面で商品体験を差別化する方法として、商品コンテンツを捉えています8 。PIMシステムの活用は、これまでになく容易に、リッチで一貫性のある適切な商品体験の提供を実現してくれます。
