Produkterlebnisse lassen sich als eine durchgängige Begegnung mit einer Marke durch den Verbraucher beschreiben. Marken sind daran interessiert, den Verbrauchern positive Erlebnisse zu bieten. So zeigen Auswertungen von Marketingdaten, dass sich Verbraucher beim Einkaufen auf eine bestimmte Art und Weise verhalten:
- 51 % der Käufer nutzen Google, um sich über einen geplanten Online-Einkauf zu informieren
- 48 % der Verbraucher geben an, dass die Website einer Marke die vertrauenswürdigste Informationsquelle für sie ist
- 70 % der Kunden konsultieren Rezensionen oder Bewertungen, bevor sie einen endgültigen Kauf tätigen
Daher müssen erfolgreiche Marken sicherstellen, dass sie ihren Kunden über die gesamte Customer Journey hinweg das Gesuchte anbieten. Wie, wo und wann sollten Marken spannende Erlebnisse schaffen? Schauen wir uns einmal an, wie eine Customer Journey typischerweise ablaufen könnte:
- Eingabe des Produktes in die Google-Suche oder Klick auf eine Anzeige
- Weiterleitung zur Produktseite der Marke
- Scannen des Inhalts
- Lesezeichen auf die Seite setzen (wenn ihnen das Gesehene wirklich gefällt)
- Aufstellen der Wettbewerber zum Vergleich
- Auswahl von zwei oder drei Kandidaten und Prüfung der Produkte auf den Seiten
- Auswahl des Produktes, das alles enthält, was er braucht, und am besten noch mehr (mehr kann zusätzliche interessante Informationen, Rabatte, Werbegeschenke, Prestige usw. bedeuten)
- Kaufentscheidung wird getroffen
In diesem Szenario spielt die Produktseite eine Schlüsselrolle bei der Kaufentscheidung. Hier stellen Marken ihr Produkt im Detail vor und präsentieren seine einzigartigen Merkmale und die Vorteile, von denen der Käufer profitiert.
Heutzutage kann die Produktseite jedoch nicht mehr allein für Umsatz sorgen. Sie braucht Unterstützung durch andere Quellen, die wichtige Informationen liefern können. Anzeigen, Blogs und nutzergenerierte Inhalte (User-generated Content, kurz UGC) sind hier nur einige Beispiele.
Werfen wir nun einen Blick auf drei Marken und deren Strategien für eine außergewöhnliche Produkterlebnisse.
1. Dove
Dove ist im Prophet Brand Relevance Index® (BRI) die relevanteste Marke in der Kategorie „Household & Personal“; sie hält diesen Platz seit 2017. Dove ist dafür bekannt, digitale Marketingkampagnen einzusetzen, um gesellschaftliche Debatten zu führen und Communities aufzubauen. Diese tragen dazu bei, die Marke über ihre Produktlinien hinaus bekannt zu machen.
Ein Besuch auf ihrer Produktseite zeigt, warum sie der Platzhirsch in der Kategorie „Household & Personal“ ist. Vom Produktbild über den Titel und die Beschreibung bis hin zu spezifischen Informationen wie Inhaltsstoffen und Anwendungshinweisen bietet Dove den Besuchern alles, was sie für eine Kaufentscheidung benötigen. Sobald ein Käufer auf die Schaltfläche "Jetzt einkaufen" klickt, wird er zu seinem lokalen Online-Store weitergeleitet. Dove zeigt Transparenz und die Bereitschaft, mit den Besuchern in Kontakt zu treten, indem es ihnen die Möglichkeit gibt, das Produkt zu bewerten und Rezensionen zu hinterlassen.
Beispielhafte Produktseite:
Die gleichen genauen, vollständigen, umfangreichen, relevanten und aktuellen Produktinformationen sind auf Marktplätzen wie Amazon und in Einzelhandelsgeschäften wie Walmart zu finden:
Auf Amazon:
Auf Walmart:
2. Casper
Im Jahr 2014 war Casper ein Start-up, das Matratzen online verkaufte und sie in Kartons von der Größe eines kleinen Kühlschranks zu den Kunden nach Hause lieferte. Mit seinem Direct-to-Consumer (D2C)-Ansatz veränderte es die Art und Weise, wie Menschen Matratzen kaufen. In den ersten drei Jahren wurde das Unternehmen mit mehr als 300 Millionen Dollar bewertet. Das Angebot wurde schließlich um alle Arten von Schlafzubehör wie Laken, Decken, Kissen und vieles mehr erweitert. Selbst für den besten Freund des Menschen werden Hundebetten angeboten. Heute hat das Unternehmen 60 Filialen und 2.000 Partnergeschäfte in den USA und hat die Art und Weise, Betten und Schlafzubehör zu kaufen, für immer verändert.
Wie haben sie das geschafft? James Newell, VP bei Institutional Venture Partners, die in Casper investiert haben, sagt: "Sie [Casper] würden Ihnen sagen, dass sie keine Matratzenfirma sind, sondern eine digitale Marke rund um den Schlaf.
Das bedeutet, dass es bei den von ihnen produzierten Inhalten nicht nur um den Verkauf von Casper-Matratzen geht. Es geht vielmehr darum, die Verbraucher durch Szenarien und Informationen in die faszinierende Welt des Schlafs einzuladen.
Schon auf der Homepage sehen die Kunden, dass die Marke bereit ist, ihre Befürchtungen bezüglich des Online-Kaufs von Matratzen zu zerstreuen. Casper hat dafür gesorgt, dass die Verbraucher die Wahl haben und die Produkte unverbindlich ausprobieren können.
Homepage:
Da es sich um eine Online-Marke handelt, nutzte das Unternehmen smart Content, um sich als Experte für alle Fragen rund um das Thema Schlaf zu positionieren. Sie konzentrierten sich darauf, die Menschen davon zu überzeugen, dass es normal, bequemer und sicherer ist, Matratzen online zu kaufen. Das ist ein schwieriges Unterfangen, wenn man bedenkt, wie stark der stationäre Handel die Matratzenindustrie beherrscht. Doch Casper ist erfolgreich.
Mit einer Kombination aus Transparenz, unterhaltsamer Werbung, Konsistenz, Verfügbarkeit, Fachwissen und Liebe zum Detail hat Casper die traditionellen Matratzenanbieter in ihrer Existenz gefährdet.
Transparenz:
Unterhaltsame Werbung:
Verfügbarkeit:
Fachwissen:
Liebe zum Detail:
3. Glossier
Es passiert nicht jeden Tag, dass ein Beauty-Blog zu einer Marke im Wert von 1,2 Milliarden Dollar wird.Doch genau das hat die ehemalige Teen Vogue-Assistentin Emily Weiss 2010 mit "Into the Gloss" (ITG) erlebt. Der Blog beschreibt die Schönheitsprogramme von Freunden und Prominenten (z.B. Kim Kardashian, Victoria Beckham, Gwyneth Paltrow, etc.) was den Lesern eine Kombination aus Authentizität und Autorität in Sachen Make-up und Hautpflege vermittelt.
Blog:
Das Erfolgsgeheimnis von Glossier ist Word-of-Mouth-Marketing (WOMM, zu deutsch Mundpropaganda) durch eine Kombination aus User-generated Content (UGC) und produktbezogenem Content, was in Anbetracht dessen genial ist:
- 74 % der Käufer geben zu, dass Mundpropaganda ihre Kaufentscheidungen beeinflusst
- 92 % der Verbraucher hören eher auf Empfehlungen von Familie und Freunden als auf Werbung
- 88 % der Menschen vertrauen Online-Bewertungen von anderen Verbrauchern genauso viel wie den Menschen, die sie kennen.
UGC (Rezensionen):
WOMM führt zu Markentreue und -vertrauen und sorgt darüber hinaus für eine Menge Aufsehen. Mit dieser Strategie baut Glossier seine kultige Fangemeinde in der Hautpflege- und Make-up-Anhängerschaft stetig aus. Aktuell hat die Marke knapp 3 Millionen Follower auf Instagram.
Instagram:
Die wichtigsten Erkenntnisse dieser drei Markenbeispiele:
- Alle drei Marken nutzen lehrreiche, vertrauensbildende Inhalte und relevante Geschichten, um gesellschaftliche Debatten zu führen und Communities aufzubauen.
- Mit der Zeit sind die Verbraucher aufgrund der Vertrautheit eher bereit, ihre Produkte zu kaufen, Inhalte für die Marke zu erstellen und weitere Personen zum Mitmachen einzuladen.
- Diese Marken stellten auch sicher, dass alle Produktinformationen über ihre Vertriebskanäle korrekt, vollständig, umfangreich, konsistent und aktuell sind, insbesondere auf ihren Produktseiten.
Einige dieser Strategien sind leichter umzusetzen als andere. Es ist nicht einfach, all diese Strategien zusammenzubringen. Marken müssen über die richtigen Werkzeuge verfügen, wenn sie erfolgreich sein wollen. Einer der wichtigsten Bausteine dafür ist der Einsatz einer Product Information Management-Lösung (PIM). Sie unterstützt Marken dabei, ihre Produktinhalte ansprechend, präzise und konsistent zu gestalten. Zudem ist ein PIM-System ist eine zentralisierte Lösung, Produktdaten zu konsolidieren, zu verwalten und anzureichern. So können Produktinformationen mühelos über mehrere Kanäle verteilt werden. Marken können sich somit darauf konzentrieren, ihre Strategien zu etablieren und sich bei den Verbrauchern von heute abzuheben.
