Warum die Modebranche optimistisch in die Zukunft blicken und sich den kommenden Herausforderungen stellen kann.
Die fetten Jahre sind vorbei – so oder ähnlich lässt sich das Bauchgefühl bei vielen Unternehmen der Fashion-Branche in Europa und USA umschreiben. Befeuert wird dieser Eindruck noch von äußeren Einflussfaktoren wie dem Brexit, den aktuellen Handelsstreits und dem immer weiter aufkeimendem Protektionismus auf beiden Seiten des Atlantiks – und allem voran der aktuell vorherrschenden Pandemie.
Auch haben viele zugkräftige Player im asiatischen Raum ihre Rolle als billiger Zulieferer längst hinter sich gelassen und treten heute als selbstbewusste Anbieter gegenüber der europäischen und amerikanischen Konkurrenz auf. Dabei dominieren sie insbesondere in den eigenen heimischen Märkten.
Währenddessen entwickeln sich laut McKinseys neuestem „State of Fashion 2020“ aufstrebende neue Konsumenten-Märkte wie Indien und China im Eiltempo und überholen gar die etablierten. Während Indien die höchsten Wachstumsraten aufweist, gilt China heute schon als größter Fashion-Markt weltweit – noch vor den USA.
Quelle: McKinsey, State of Fashion 2019, S. 26
Heute Trend – morgen schon out
Ein straffes Modediktat der Hersteller mit 2 Kollektionen im Jahr – das war einmal. Die kaufkräftigen, jungen Konsumenten erwarten nicht nur laufend etwas Neues. Sie sitzen gewissermaßen am längeren Hebel und treiben aktuelle Trends vor allem über digitale Medien. Markentreue tritt dabei eher in den Hintergrund. Dadurch machen sie selbst die alteingesessenen Marken zu Getriebenen. Denn, um an den jungen Zielgruppen dran zu bleiben, müssen sogar Luxusmarken in der Lage sein, angesagte Styles wie Streetwear schnell und nachhaltig in den Markt zu bringen. Sowohl das bisherige Business-Modell als auch die Prozesse der Vermarktung und Kommunikation stehen dabei nicht selten auf dem Prüfstand.
Die Macht des Konsumenten – und der Influencer
Der Elfenbeinturm der Modefürsten war gestern – der Konsument bestimmt heute die Regeln. Selbstbewusste Millennials und die nachfolgende Generation Z wissen ziemlich genau was, wie und wann sie etwas wollen. Dank Amazon und Co. sind sie es auch gewohnt, nicht lange warten zu müssen. Digitale Kanäle nutzen sie ganz selbstverständlich und haben dort Zugang zu einer Vielzahl von Produktinformationen, Angeboten und Inspirationen.
Somit haben sie meist lange bevor sie auf dem Radar der Unternehmen erscheinen ihre Kaufentscheidungen schon so gut wie getroffen. Ihre Inspirationen beziehen sie dabei oftmals gar nicht von den Modelabels und Händlern, sondern von prominenten Meinungsmachern auf sozialen Medien. Das emotionale Erlebnis steht dabei im Vordergrund.
Selbst ist die Brand
Für Fashion Brands ist es daher essentiell an diesen Touch Points eine einheitliche Präsentation von Marke und Produkten zu gewährleisten. Technologien wie ein Product Information Management können dabei helfen, Produktdaten zentral zu managen und passend für jeden Touch Point auszuliefern – ohne sich lange mit manuellen Änderungen aufhalten zu müssen. Analysetools können darüber hinaus Aufschluss über das Verhalten geben. In Kombination ermöglichen es diese, sowohl potenziellen Kunden wie Influencern ein konsistentes Produkt- und Markenerlebnis zu bieten.
Digitale Kanäle als Game Changer
Quelle: McKinsey & Company-Analyse, basierend auf Instagram-Daten, State of Fashion 2019, S. 73
Egal ob Instagram, Pinterest, Youtube oder WeChat – Social Media ist der neue Showroom. Digital first ist das Credo für ein erfolgreiches Business. Das gilt für die großen Fashion-Marken ebenso wie für wie Start-ups und Nischenanbieter.
Anders als bekannte Anbieter werden die Neuen jedoch nicht durch starre Geschäftsprozesse gebremst. Gerade die kleinen Herausforderer gehen förmlich durch die Decke mit Wachstumsraten von bis zu 300%. Dabei machen sie den Großen vor, wie es geht: Mithilfe neuer Technologien, Konzepten und Geschäftsmodellen reagieren sie agil und schnell auf den Markt und stellen dabei die Interaktion mit dem Kunden in den Mittelpunkt.
E-Commerce ist für sie das Mittel der Wahl. Dabei setzen sie neben eigenen Shops auch auf die vielfältigen Möglichkeiten von Social Commerce und Mobile Commerce, um Konsumenten an Ort und Stelle zu erreichen.
Patagonia nutzt Pinterest um Vertriebschancen und Awareness zu steigernNachhaltigkeit und Vertrauen
Das Vertrauen in die Marke und der damit verbundene Umgang mit Ressourcen, Werten und Menschen sind in den letzten Jahren immer stärker zu einem Entscheidungskriterium geworden. Ob es um den Einsturz einer Textilfabrik in Bangladesh geht oder um das Verbrennen nicht verkaufter Kollektionen – diverse Skandale bei globalen Marken haben deutliche Spuren hinterlassen.
Gerade bei den Millennials und der sogenannten Generation Z, den ab den späten 90-ern geborenen jungen Leuten, spielen Nachhaltigkeit, Fairness und Transparenz eine wichtige Rolle. Laut McKinseys „State of Fashion 2019, Consumer Shifts“ beziehen über 30% der Konsumenten diese Punkte in ihre Kaufentscheidungen mit ein. Das fängt an bei der Wahl der Materialien über der Nachvollziehbarkeit der Wertschöpfungskette, einheitliche Informationen, bis hin zur nachhaltigen Nutzung der Produkte.
Dies kann eine Chance sein, seine Marke neu auszurichten, neue Geschäftsfelder zu prüfen und mit konsistenten Auftritt eine klare Haltung zu zeigen. Darüber hinaus können neue Technologien wie Blockchain künftig helfen, die Lieferkette lückenlos zu dokumentieren.
Quelle: Everlane pursues a sustainable approach and relies heavily on social media.
Digitale Technologien nutzen
Der Weg des Kunden vom ersten Kontakt bis zum Kauf, die sogenannte Customer Journey, besteht aus einer Vielzahl von potenziellen Kontaktpunkten. Diese manuell zu pflegen und dabei konsistente Informationen zu liefern, ist fast unmöglich. Systeme zur zentralen Pflege, Verwaltung und Ausgabe von Produktinformationen, Texten und Mediendaten, wie Bildern und Videos, können dabei helfen, diese Aufgabe enorm zu vereinfachen. Analysetools und Product Experience Management machen es darüber hinaus möglich, den Konsumenten besser kennenzulernen und mit relevanten Informationen zum richtigen Zeitpunkt abzuholen.
E-Commerce-Systeme, Mobile Shopping Apps, ausgefeilte Suchfunktionen und Empfehlungstools machen es dem Kunden so leicht wie möglich, sein gewünschtes Produkt zu finden und den Kauf zu tätigen. Partnerplattformen wie Amazon, Zalando, und Otto erhöhen die Reichweite und Social Media steigert zudem Awareness, Kundenbindung und den Kaufwunsch.
Viele Möglichkeiten, viele Chancen, viele Herausforderungen, um das „Jahr des Erwachens“, wie es der McKinsey Report „State of Fashion 2019“ bezeichnet, mit Agilität, Geschwindigkeit und neuen Geschäftsideen anzugehen. Zeit zum Anpacken.
