魅力的な商品体験の3つの事例
最先端のデジタルコマースは、10年前とはすでに大きく様変わりしています。この分野は今後どのように発展していくのでしょうか。今回は、次のEコマースの波は、いかに魅力的な商品体験を生み出すかであると、それぞれのやり方で示している3社を取り上げます。
L'Oreal Paris: ブランド価値を高める
新しいテクノロジーを採用するリスクのひとつに、消費者が最初はそのテクノロジーに興味を持つけれど、その目新しさは持続せず、すぐに興味が薄れてしまうことが挙げられます。これに対し、成功を収める体験型リテールの取り組みは、消費者を引き込みます。消費者がブランドや小売業者と関わり、交流することを後押しするのです。
高級ブランドL'Oréal Paris（ロレアル パリ）のSignature Faces は、これを正しく実現した一例です。「初のデジタルメイクアップライン」と銘打たれたこの商品は、オンラインで「身につける」ためにデザインされた拡張現実（AR）フィルタのバーチャルレンジで、スマートフォンを通じてオンラインミーティングやソーシャルネットワークを利用する私たちのライフスタイルを反映しています。
ロレアルのウェブサイトでバーチャル試着機能が提供されていることを除けば、これはまさに私たちが警告したような目新しいものだと簡単に片付けられてしまうような類のものでしょう。しかし、この試着機能を使うと、消費者は自撮り写真をアップロードして、さまざまな商品を試すことができます。
こうした消費者へのアプローチ方法を結びつけ、さらにロレアルの基本的な戦略を明らかにしているのは、半ば気ままな楽しさと商品を試す機会というメイクアップカウンターの長所を、デジタル世界に持ち込んでいることです。消費者は知らず知らずのうちに、今までとは違う新しい体験をし、また、店舗に行く時間がない人にとっても安心できる、本当に役に立つ体験をしています。
こうして、ロレアルは現実世界で確立されたブランド価値をデジタル領域にも展開しているのです。
Amazon: ライブストリーミングとエンターテイメントとしての小売業
リテール・シアターという考えには深いルーツがあります。昔から、移動販売の音には思わず振り向いてしまうものです。小売業者は、ヴィクトリア朝時代から、クリスマスのウィンドウディスプレイで顧客を惹きつけてきました。 IKEAの店舗は摩擦がないように設計されているのではなく、買い物客がレジに向かう間に、さまざまな「部屋」と「商品」を見て、IKEAの世界に没入するよう計算されています。
このように考えると、ライブストリーミングの台頭は確かに新しい現象ですが、古くからあるテーマ、すなわちエンターテイメントとしての小売の考え方、時に「リテールテインメント」と呼ばれる考え方のバリエーションでもあります。
特にアジアでは、2016年5月のアリババのTaobaoライブ開始をきっかけに、消費者が視聴と買い物を同時に行うことが当たり前になり、この過当競争の中最も成功したインフルエンサーは、多くのオーディエンスを惹きつけることができるようになりました。ライブストリーミングによる中国の売上は、2022年までに4230億ドルに達すると予想されています。消費者がクリックして商品を購入し、チャットで参加できる、これはモバイルとソーシャルメディア チャネルの時代に合わせた21世紀の小売であると言えるでしょう。
では、これは既存の小売業者にとって悪いニュースなのでしょうか？必ずしもそうではありません。Amazonのルーツはカタログ通販、デスクトップPC時代のEコマースですが、一貫して新しい展開を受け入れてきました。2019年2月に開始されたAmazon Liveは、世界的な小売の巨人が、ライブストリーミングやTVのショッピングチャンネル双方との競争に挑むものです。
TikTokやTwitch、Instagramの利用者よりも年齢層は高いかもしれませんが、Amazonのリーチ力は、特に新製品を発売する国際ブランドにとってAmazon Liveを魅力的な提案にしています。 つまり、Amazonはその規模とリーチを活用するためにLiveを利用しているのです。
Pangaia: Eコマースの未来が見える？
エコ衣料を扱うPangaia（パンゲア）は、自社のアプローチを「ハイテク自然主義」と表現しています。これは、材料科学の最先端を行く仕事と、持続可能性を重視する精神が融合していることを指しています。社名は、すべてを含むという意味の「Pan」と、James Lovelockの地球をひとつのシステムとして捉える考え「Gaia」を組み合わせたものです。
同社の最も新しい商品のひとつは、ガチョウやアヒルのダウンインサレーション（断熱材）に代わる独自の素材、FLWRDWNを中心に展開されています。これは、野草の農業廃棄物をバイオポリマーと混合し、エアロジェルを注入したハイテク製法から生まれました。
しかし、このような商品はどう売ればいいのでしょうか。ダウンジャケット用の高機能素材であることを打ち出すこともできますが、これほど画期的な製品としては不十分なように思われます。また、マーケティングを複雑にしすぎて、科学や持続可能性を強調するあまり、ジャケットをシックでファッショナブルなものとして売ってしまう危険性もあります。
2020年、パンゲアはこの難しさを解消する方法を垣間見せてくれました。ロンドン・カレッジ・オブ・ファッションのファッション・イノベーション・エージェンシー（FIA）とバーチャル イマーシブ Eコマースのスペシャリスト、AnamXRと協力して、氷を背景にFLWRDWNシリーズを披露するバーチャルかつ没入型の南極環境を公開したのです。これにより、消費者に素材の効率性を伝えるよりも、FLWRDWNが最も寒い地域でも暖かいという視覚的（および感情的）な合図を効果的に作り出しました。
これは、3Dモデリング、動画、そして最も重要であろうストーリーテリングを組み合わせたアプローチです。ゲームで使用されている技術をEコマースに導入した例でもあり、ファッション業界におけるこのようなゲーミフィケーションの取り組みの1つとして、デジタル小売が今後どのように進化していくかを示しています。
ブランドや小売業は、次世代のデジタル・コマースを成功させるために、どのような第一歩を踏み出せばよいのでしょうか
ここで紹介したような商品体験を実現するためには、企業はブランド価値や市場での認知度を明確に理解するだけでなく、こうした体験の創造を支援する技術も必要です。そしてもちろん、革新的な商品や体験を提供することが求められます。
しかし、これだけでは十分ではありません。ブランドや小売業者は、自社の商品について顧客に伝える必要があり、それをさまざまなチャネルで一貫して行うことが重要です。商品情報管理（PIM）システムは、企業がより適切に商品データを管理し、顧客体験を支え、促進することができるため、こうした取り組みを強力にサポートします。
